Varejo Farmacêutico, Notas de estudo de Publicidade e Propaganda

Baixe Varejo Farmacêutico e outras Notas de estudo em PDF para Publicidade e Propaganda, somente na Docsity! FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO CURSO DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Mariane Pires Moraes VAREJO FARMACÊUTICO: ANÁLISE DO MERCADO BRASILEIRO E O CENÁRIO CARIOCA Rio de Janeiro 2014 FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO CURSO DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA VAREJO FARMACÊUTICO ANÁLISE DO MERCADO BRASILEIRO E O CENÁRIO CARIOCA Relatório apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social (habilitação Publicidade e Propaganda) das Faculdades Integradas Hélio Alonso, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social. Prof. Orientador: Ricardo Luis A. Torregrosa. Rio de Janeiro 2014 AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que contribuíram com este trabalho. A minha família que sempre me incentivou e ao professor Ricardo Torregrosa pela paciência e orientações. A Daniela Berardi, Gerente de Marketing da Drogasmil/Farmalife pela entrevista, e principalmente, pelo tempo que trabalhamos juntas quando estive na Profarma. A Giselle Thomazo, Gerente de Marketing da Drogaria Venancio pela entrevista e a minha amiga Ágata Esteves por ter mediado o contato e, sobretudo, por ter me indicado para estagiar na Drogaria Venancio, pois essa primeira experiência foi fundamental para minha formação acadêmica. RESUMO O varejo farmacêutico se reinventou e tem crescido de forma pujante nos últimos anos. O objetivo deste trabalho é analisar esse que tem sido os primeiros passos dessa nova fase promissora. Analisando desde o início os conceitos e a origem das drogarias até o momento atual, tomando como exemplo duas grandes redes cariocas que estão adaptando-se a este novo momento do varejo e norteando o leitor de forma simples a compreender esse mercado que está em evolução. Palavras-Chave: Varejo. Farmacêutico. Marketing. Drogasmil. Farmalife. Drogaria Venancio. SUMÁRIO INTRODUÇÃO..........................................................................................................................10 CAPÍTULO 1 - MARKETING, CONCEITO E EVOLUÇÃO ..................................................... 11 1.1 Conceito de Marketing: origem e definição ................................................................ 11 1.2 História do Marketing:evolução.................................................................................. 12 CAPÍTULO 2 - VAREJO FARMACÊUTICO ........................................................................... 17 2.1 Conceito de Varejo: uma ideia geral ........................................................................... 17 2.2 Varejo Farmacêutico no Brasil:análise do desenvolvimento econômico ...................... 18 2.3 Varejo Farmacêutico no Rio de Janeiro:introdução ao mercado carioca ...................... 22 CAPÍTULO 3 - MERCADO FARMACÊUTICO BRASILEIRO ................................................. 23 3.1 Origem das Drogarias: histórico, da chegada ao Brasil aos dias de hoje ...................... 23 3.2 Descaracterização das Drogarias: panorama da metamorfose das prateleiras ............... 25 3.3 Cenário do Rio de Janeiro: aspecto singular do mercado carioca................................. 29 CAPÍTULO 4 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING: DROGASMIL/FARMALIFE E VENANCIO 31 4.1 Drogasmil/Farmalife: história e a busca pelo novo posicionamento ............................ 31 4.2 Venancio: história e novos conceitos .......................................................................... 35 CAPÍTULO 5 - TENDÊNCIAS DO MERCADO FARMACÊUTICO .......................................... 39 5.1 Fatores que influenciam o crescimento do setor .......................................................... 39 5.2 O Governo como aliado indireto das grandes redes ..................................................... 40 5.3 As mídias sociais e o varejo farmacêutico ................................................................... 42 CAPÍTULO 6 - ENTREVISTA: DROGASMIL/FARMALIFE E VENANCIO ............................. 45 6.1 Entrevista Drogasmil/Farmalife: Daniela Berardi, Gerente de Marketing .................... 45 6.2 Entrevista Venancio: Giselle Thomazo, Gerente de Marketing ................................... 46 CONCLUSÃO..... .................................................................................................................. 47 REFERÊNCIAS..... ................................................................................................................ 48 10 INTRODUÇÃO O presente estudo toma fôlego no atual momento econômico do nosso país, tomando como base um dos mercados mais promissores, o farmacêutico. Destacando a força desse setor para a economia, a sua capacidade de se reinventar, a oportunidade de acarretar novos investimentos e, sobretudo, sua facilidade de capitalizar novas cifras impulsionando o Brasil para um papel de destaque a nível mundial nesse mercado. De forma didática e simples, passamos por uma breve dos conceitos pertinentes a compreensão do objeto de estudo desta monografia, ressaltando o entendimento sobre o marketing e o varejo, mergulhando na história do mercado farmacêutico no Brasil e enfatizando o cenário carioca nas ilustrações das redes Drogasmil/Farmalife e Venancio. Um mercado tão promissor e rentável atrai novos concorrentes para articular o varejo de produtos farmacêuticos e tenciona os pequenos comerciantes do ramo a uma alerta emergencial de sobrevivência. Quem são os marajás do setor que estão encurralando as lojas independentes? Por que há facilidade das grandes redes do setor de sobressaírem-se cada vez mais no mercado? Como se diferenciar no setor e consolidar uma nova concepção de mercado para sair à frente? Por fim, vamos elucidar o papel do governo nesse ponto de fusão que está rumo à solidificação por parte das grandes redes. Analisar a oportunidade de precedermos mais um trilho a economia brasileira, aproveitando nossas características naturais. E uma menção há um assunto muito corrente que é o comércio online e as mídias sociais como forma de diferenciar-se no mercado farmacêutico. Este trabalho se justifica conforme o leitor identifica as peças fundamentais que vai desenhando uma noção básica do mercado farmacêutico. A metodologia está baseada em procedimentos bibliográficos, fonte de canais especializados no tema, entrevista com profissionais da área e pesquisa de informações na internet. As páginas a seguir versam sobre as nuances que envolvem o varejo farmacêutico e o cenário carioca. 11 CAPÍTULO 1 – Marketing, Conceito e Evolução O Marketing é a ferramenta que marca a presença da empresa no mercado, distingue produtos e serviços dos concorrentes e, sobretudo, é o principal anzol para fisgar os consumidores. Neste capítulo, vamos mergulhar numa breve da sua origem aos tempos modernos. 1.1 – Conceito de Marketing: origem e definição Podemos compreender o Marketing como o “mercado em movimento”. Marketing é a junção de duas palavras inglesas; market (mercado) e o sufixo ing (usado para denominar ação/tempo contínuo). O Marketing é uma prática ancestral, desde a época que a troca comercial era feito por escambo, sem o uso da moeda como equivalente de valor. Está presente na gênese do comércio, mas tornou-se objeto de estudo e principal vertente do mercado a partir da Segunda Guerra Mundial, já amparado pelo desenvolvimento do transporte, das telecomunicações e da indústria que cresciam de forma frenética pelo mundo. Até a Segunda Guerra Mundial, vivíamos a era da produção. Bons produtos vendiam por si mesmos, o investimento e o foco eram na produção. Com o fim da Segunda Guerra, houve a necessidade de criar mecanismos diplomáticos e comerciais para aproximar as nações. Assim, expandiu-se o mercado e ampliou-se a concorrência dos produtos/matérias-primas locais com os importados. Esses acontecimentos dão início aos primeiros estudos sobre mercadologia. Estávamos na era das vendas, o negócio era vender o que se produzia em oposição a produzir aquilo que poderia ser vendido, ou seja, aquilo que o mercado realmente queria. Nesse impasse, foi imprescindível a criação do conceito de marketing como a principal ferramenta de mercado para suprir a necessidade de vender e enfrentar a concorrência. Uma das definições de Marketing proposta por Peter Drucker – considerado o pai da Administração Moderna – descreve-o como “o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas” (Drucker, apud Rocha e Christensen, 1999, p. 15). De acordo com Theodore Levitt – um dos pioneiros do Marketing – 12 pode-se definir o Marketing como “... O processo de conquistar e manter clientes (Levitt, apud Kottler e Keller, 2006, p.4)". Para Philip Kotler – intitulado como pai do Marketing Moderno – "Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca (Kotler, 1978, p.36)". A American Marketing Association deu uma nova definição, “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005)”. 1.2 – História do Marketing: evolução A primeira geração do Marketing, pós Segunda Guerra, no período de 1950 a 1960 caracteriza-se pela organização das vendas, promoção e distribuição que, até então, eram trabalhadas de formas distintas na empresa. Jerome McCarthy – Professor de Marketing da Universidade Estadual de Michigan e Autor de Marketing Básico - Uma visão gerencial – compõe a primeira base do Marketing, os 4P’s ou Mix de Marketing. Compreendem as quatro variáveis básicas quais as organizações devem estar atentas como ponto de interesse, que são: 1 – Produto: Bens e Serviços disponibilizados ao mercado. 2 – Preço: Quantia monetária cobrada na aquisição de um bem ou serviço. 3 – Promoção: É a comunicação, o método de promover o produto, a marca e a empresa. 4 – Praça: Canais dos quais o produto chega aos clientes. Figura 1 – 4P’s – Mix Marketing Como definiu Jerome McCarthy, Marketing Mix “é o conjunto de instrumentos através dos quais se obtém melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor (McCarthy, E. J, 1960, p.19)”. 15 holístico: “Tudo é importante – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo (...) é, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing (Kotler, 2006, p.15)”. A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto associado a sua criação, status e consumo final. Essa quebra de paradigma da transição venda e compra, criou um cerne com o valor abstrato e não só o valor em espécie do produto (lucro). O importante passa a ser a identificação com o produto tanto do vendedor (comércio e prestador de serviço) como do comprador, uma ligação que permite que o produto venda-se por si só. Conquistar o cliente para que ele possa levar com si a bandeira dos valores da empresa, consolidar o status e identificação mútua através de um trabalho conjunto. O valor intangível do produto (percepção social) passa, também, a ser a prioridade do consumidor e a brecha de fidelização da empresa/marca. “Se não puder ser discernido ou justificado um objetivo maior, a empresa não pode justificar moralmente sua existência” (Levitt, 1995, p. 27). O Consultor Empresarial e Presidente do MadiaMundoMarketing, Francisco Madia, fala sobre a nova geração do Marketing: “Desenvolver uma base conceitual e de serviços capaz de sensibilizar, conquistar, encantar, de forma tão competente que converta os clientes em apóstolos e disseminadores; e depois garantir toda a retaguarda material e emocional que os motive ainda mais no permanente apostolado. Referenciando-se no Gênesis, e na orientação Divina: "Crescei e Multiplicai-vos" (MADIA, 2013)”. A diretriz que leva a essa nova visão do valor que o produto adquire para o consumidor é a globalização. Com tecnologias que dão acesso a informações em grande escala e em tempo real, nascendo clientes mais informados, exigentes e mutantes. O que mantêm a rédea no controle do Marketing é a capacidade de criar um vínculo íntimo com o atendimento ao consumidor em todas as etapas da venda. Trazer o consumidor para fazer e se sentir parte do que ele consome e tornando-o assim um propagador do seu produto. Esse é o conceito central do Marketing 3.0 de Philip Kotler: um marketing guiado por valores onde a interação com o consumidor resulta na colaboração muitos para muitos sustentada por proposições emocionais. 16 O caminho que faz do cliente, um defensor da marca, é a qualidade do atendimento que agrega valor ao produto ofertado e este vem sendo o crucial no segmento de Varejo. Peter Drucker, nos anos 70, apresenta assim a questão, “O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível (Drucker, 1973, p.64/65)”. O Marketing focado no consumidor como ser humano, trabalhando não só a satisfação racional e sim a emocional, conseguindo diferenciar os bens e serviço ofertado baseado não só na qualidade ou preço, mas, principalmente, pelo o que a marca representa para a sociedade. 17 CAPÍTULO 2 – Varejo Farmacêutico O varejo representa “um conjunto de atividade de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos aos consumidores para seu uso pessoal e familiar (Levy, M. e Weitz. B. A., 2000, p. 27)”. O varejo farmacêutico é o segmento que revende medicamentos e produtos veiculados a saúde e bem estar. Neste capítulo vamos sintetizar como funciona a engrenagem do varejo e a concepção do varejo farmacêutico, analisar seus resultados no Brasil com foco no Rio de Janeiro, cenário de estudo desta monografia. Para melhor compreendermos este capítulo, o termo “varejo farmacêutico” refere-se ao comércio das drogarias e farmácias e o termo “mercado farmacêutico” as atividades industriais do setor. Diferença entre farmácia e drogaria: Farmácia é o estabelecimento de manipulação de fórmulas magistrais e oficinais, de comércio de drogas, medicamentos, insumos farmacêuticos e produtos para saúde (correlatos). Já a drogaria é o estabelecimento de dispensação e comércio de drogas, medicamentos, insumos farmacêuticos e produtos para saúde (correlatos) em suas embalagens originais. (ANVISA, definição). Consideramos neste presente estudo, o termo “varejo farmacêutico” englobando os dois tipos de estabelecimentos para fins de pesquisa. 2.1 – Conceito de Varejo: uma ideia geral As primeiras indústrias eram fortemente subsidiadas pelas companhias comerciais e não precisavam desenvolver qualquer esforço comercial para vender seus produtos. Essas fabricavam, em sua maioria, por encomendas dos atacadistas mediante pagamentos antecipados, simplesmente, entregavam os produtos para que estes providenciassem sua distribuição junto ao varejo que na outra ponta da linha, aguardava as remessas dos fabricantes. A indústria e o comércio só puderam desenvolver-se em razão da expansão das atividades dos mercadores que compravam os produtos em larga escala (por atacado) junto aos 20 da massa de salários, somadas ao caráter de uso essencial de seus produtos, são os principais fatores explicativos do desempenho do segmento acima da média geral do varejo. Com crescimento nos últimos anos, apesar da alta do dólar e seu impacto no preço da matéria-prima, o varejo farmacêutico segue uma crescente, fechando 2013 em alta com faturamento de R$ 58 bilhões de acordo com dados do Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos (SINDUSFARMA). Evolução do faturamento do mercado farmacêutico de 2003 a 2013: Figura 4 - SINDUSFARMA – Mercado Farmacêutico O total é 16,99% superior às vendas computadas em 2012. Um dos fatores essenciais na equação de crescimento do setor foi o incremento na renda das classes que antes consumiam pouco ou nenhum medicamento. “Foi muito importante à inclusão das classes C, D e E, que em muitos casos passaram a usufruir de serviços de saúde”, analisa Nelson Mussolini, presidente do SINDUSFARMA. A posição da indústria farmacêutica brasileira no cenário internacional vai ganhar ainda mais destaque nos próximos anos, segundo projeção da IMS Health, entidade que faz auditoria de desempenho do setor. Em oito anos, o Brasil passou da 10ª para a 6ª posição no mercado farmacêutico mundial, entre 2003 e 2011. Para 2016, ano em que sediará as Olimpíadas, a previsão é que o país ocupará a 4ª colocação, atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão. 21 “As empresas brasileiras souberam aproveitar as oportunidades geradas pelo mercado de genéricos”, lembra João Pieroni, do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). “Em 2003 havia apenas uma empresa de capital nacional entre os dez maiores laboratórios do país. Hoje, há quatro brasileiros na lista.” No Brasil, segundo levantamento do Censo Demográfico Farmacêutico, realizado pelo Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação (ICTQ) sobre o mercado farmacêutico (publicado em janeiro de 2014). Existem 76.483 farmácias e drogarias no país (considerando grandes redes, independentes, hospitalares, homeopáticas e populares) e aproximadamente 80% trabalham no varejo. De acordo com o presidente do Conselho Federal de Farmácia (CFF), Walter da Silva Jorge João, o Brasil tem cinco vezes mais farmácias do que precisaria. As empresas filiadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) tiveram um faturamento de R$ 28,705 bilhões em 2013, aumento de 13,84% ante a receita bruta de R$ 25,215 bilhões de 2012. A Abrafarma reúne as 29 maiores redes de farmácias do país, que representam cerca de 40% das vendas de medicamento em território nacional com cerca de cinco mil lojas. Um estudo da IMS Distribution Studies, divulgado pela Abrafarma, aponta que as grandes redes dominarão 61% do mercado em quatro anos e vão superar as varejistas independentes. Mas levar medicamento para todo o Brasil não é tarefa fácil, função essa das Distribuidoras. Além de armazenar os produtos, o segmento atacadista atua como financiador das redes independentes do varejo farmacêutico, pressionado pela união de laboratórios e fusões das grandes redes de drogarias. Segundo a Associação Brasileira do Atacado Farmacêutico (Abafarma) que congrega as 23 maiores distribuidoras do país, movimentando mais de cinco milhões de itens por dia para abastecer cerca de 66 mil estabelecimentos, entre farmácias, drogarias, hospitais e clínicas. Como os medicamentos são produtos de alto valor agregado e perecível, as drogarias independentes trabalham quase sem estoque para economizar espaço e dinheiro. “E para atender a essa demanda com rapidez, as distribuidoras utilizam os centros de distribuição também como armazéns, a fim de não perder espaço no mercado”, reforça o presidente da entidade, Luiz Fernando Buainain. 22 A expectativa é que a pulverização do setor diminua gradativamente, culminando com uma participação de 30% das lojas independentes e o restante nas mãos das médias e grandes redes nos próximos anos. A onda de fusões iniciada no varejo farmacêutico em 2011 com a união entre Drogasil e DrogaRaia (Raia Drogasil), Drogaria São Paulo e a Drogaria Pacheco (DSP/Pacheco), além da compra de diversas redes regionais pela Brasil Pharma, iniciou um ciclo de consolidação do setor que comungou na compra da Onofre pela rede americana CVS – que no ano de 2013 teve faturamento líquido de US$ 126, 7 bilhões, 477% a mais comparado com todo o faturamento do varejo farmacêutico brasileiro –, da Extrafarma pela Ultrapar (dona das companhias Ipiranga e Ultragaz) e a entrada da Profarma, tradicional distribuidora de produtos farmacêuticos do Brasil, no varejo com as aquisições da Drogasmil, Farmalife e Tamoio. A mineira Araújo, com mais de 106 anos de história e a gaúcha Panvel, no mercado há quase 40 anos, podem ser os próximos alvos tanto de cadeias nacionais como estrangeiras. O setor de varejo farmacêutico atrai cada vez mais concorrência. A cada ano as redes de supermercados mostram mais força no varejo de medicamentos. Além das redes de drogarias, os supermercados vêm investindo, há pelo menos uma década, em redes próprias, junto das suas lojas, movimento que vem sendo puxado por Walmart, Pão de Açúcar e Carrefour. Em 2011, o grupo Pão de Açúcar abriu uma drogaria conceito que serve como modelo para sua expansão no segmento. O Walmart começou a atuar no varejo farmacêutico em 2004, hoje é dono de 320 drogarias e seu comprometimento com o setor pôde ser notado em 2011. A companhia foi à primeira entre os supermercadistas a se associar à Abrafarma. Hoje 17,5% dos supermercados brasileiros têm farmácias em suas lojas. Nos EUA, por exemplo, a proporção é cerca de 70%. 2.3 – Varejo farmacêutico no Rio de Janeiro: introdução ao mercado carioca Com base nos resultados divulgados pelo IBGE. O varejo carioca teve participação de 2,5% na composição da taxa do comércio varejista. O Rio de Janeiro foi o quarto Estado que mais contribuiu com o varejo no ano de 2013. O varejo farmacêutico carioca registrou aumento de 9,4% comparado a 2012 com o acumulado de 12 meses registrando alta de 7,8%. Ficando atrás apenas de São Paulo na região Sudeste. 25 de massa sobre a possibilidade de comprar medicamentos com menor custo. Com isso, as indústrias que antes deixava todo o processo para as distribuidoras e apenas ficava com a fabricação agora vão até o ponto de venda (PDV) colocando suas equipes para realizar a promoção e a venda de seus produtos. O PDV que antes era apenas o comprador de medicamentos passa a ser visto como o revendedor, um modelo semelhante ao que aconteceu com o ramo supermercadista. Quem mais se aproveitou desta situação foram as grandes redes que com um sistema profissional de gestão se fortificou nesse formato de negócio. Grandes franquias como as drogarias Max, Padrão, Popular, Vita, entre outros, foram perdendo espaço para as redes. [as drogarias Max e Padrão, se unificaram e pertence a uma mesma rede de franquias]. O controle de estoque, as compras profissionais, as análises para as decisões e as grandes negociações com laboratórios e distribuidoras fizeram com que estas redes crescessem de forma vertiginosa. A análise de crescimento não se baseou mais no faturamento, isto é, a drogaria que vendia muito estava tendo lucro, pelo contrário, houve a necessidade de analisar os resultados com outros indicadores, um deles a rentabilidade das operações. Discernir exatamente o mix de produto de acordo com a margem de contribuição deixada, aliando a percepção do preço pelo cliente e adquirindo novas drogas com tendências mundiais, como os dermocosméticos e os produtos de beleza. 3.2 – Descaracterização das Drogarias: panorama da metamorfose das prateleiras Antes de prosseguirmos o estudo da mudança dos produtos da prateleira, vamos compreender as diferenças de medicamentos e como é estabelecido o preço dos medicamentos. MEDICAMENTOS: ÉTICO OU REFERÊNCIA – Quando um medicamento inovador é registrado no país, chamamos esse medicamento de “referência” ou “ético”. A eficácia, segurança e qualidade desses medicamentos são comprovados cientificamente, no momento do registro junto à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). Como os laboratórios farmacêuticos investem anos em pesquisas para desenvolvê-los, têm exclusividade sobre a comercialização 26 da fórmula durante o período de patente. “A patente pode durar entre 10 e 20 anos”, segundo o diretor-presidente da ANVISA, Dirceu Barbano. GENÉRICO – Após a expiração da patente, abre-se a porta para a produção de medicamentos genéricos. O medicamento genérico é aquele que contém o mesmo fármaco (princípio ativo), na mesma dose e forma farmacêutica, é administrado pela mesma via e com a mesma indicação terapêutica do medicamento de referência no país com custo mais barato por que não cobre o custo de pesquisas e testes já feitos e aprovados pelo laboratório que desenvolveu e detinha a patente. SIMILAR – Medicamento similar é aquele que contém o mesmo ou os mesmos princípios ativos, apresenta mesma concentração, forma farmacêutica, via de administração, posologia e indicação terapêutica, mas pode diferir em características relativas ao tamanho e forma do produto, prazo de validade, embalagem, rotulagem, excipientes e veículo, devendo sempre ser identificado por nome comercial ou marca. TIPOS DE PREÇOS (DROGARIAS): CUSTO MÁXIMO PERMITIDO – A partir do preço de fábrica e de uma margem de lucro desejada estabelece um teto de custo para os medicamentos com o consentimento do laboratório fabricante. FÁBRICA – O preço do medicamento é sugerido pelo laboratório. Geralmente, adotado para campanhas publicitárias e por um curto espaço de tempo, impondo as drogarias a venderem com preço fixo. TABELA – A variação do preço é regional por motivos de logística, relevância e acesso. O varejo farmacêutico brasileiro vive hoje uma transformação com mudanças na estrutura, na percepção de mercado e socioeconômica. Um crescimento que está sendo impulsionado pelos medicamentos genéricos que estão cada vez mais populares e pela nova filosofia de mercado com a inserção de não medicamentos nas prateleiras como os produtos de beleza, conveniência e dermocosméticos. Algumas influências serão determinantes nessa evolução: o 27 poder de compra das classes mais pobres, a queda de patentes e o envelhecimento da população. Com o aumento da renda da população e os programas de assistência farmacêutica desenvolvidos pelo Governo Federal, foi implantado em 2007, por meio da Lei nº 10.858 de 2004, o programa “Farmácia Popular do Brasil” que possuem drogarias próprias e parcerias com drogarias privadas através do “Aqui tem Farmácia Popular”. Ao todo, existem mais de 25 mil farmácias conveniadas em todo Brasil. As unidades próprias contam com um elenco de 112 medicamentos, mais os preservativos masculinos e medicamentos gratuitos para hipertensão, diabetes e asma. O programa oferece a sociedade mais 13 tipos de medicamentos com preços até 90 % mais baratos utilizados no tratamento de dislipidemia, rinite, mal de Parkinson, osteoporose e glaucoma, além de contraceptivos e fraldas geriátricas para incontinência. De 2007 a 2012, o programa “Aqui tem Farmácia Popular” cresceu 227,64%, movimentando mais de R$ 311 milhões, segundo levantamento da Abrafarma. Somente na Farmácia Popular, no ano passado, os clientes atendidos foram de 21.460.752, aumento de 7,94%. A parcela do faturamento nas vendas do varejo farmacêutico ainda é pequena, de 2,6%. O fortalecimento desse programa poderá resultar numa política pública que visa à redução de custos para o Governo, garantindo maior adesão ao tratamento aliado à capacidade de compra dos consumidores brasileiros. As empresas fabricantes de genéricos venderam R$ 3,6 bilhões no primeiro trimestre de 2014, alta anual de 21%. Segundo dados da consultoria IMS Health. Com 202 milhões de unidades comercializadas destes medicamentos, o que representou um avanço de 28%. A receita com os remédios de marca (similares), por sua vez, cresceu 17%, enquanto as vendas dos produtos de referência avançaram 11%. Os resultados do segmento de genéricos também podem ser explicados pelos lançamentos de produtos de maior valor agregado. Isso porque o segmento acompanha o fim das patentes dos produtos de inovação que têm se voltado para tratamentos mais caros nos últimos anos. "Há uma maior participação dos medicamentos focados em classes de doenças mais complexas, uma gama de produtos mais caros, em um primeiro momento, até que entrem muitos outros genéricos competindo", explica Nelson Mussolini, presidente do Sindusfarma. 30 estão mais voltadas à beleza e dermocosméticos, concorrendo de forma direta com a concepção da Venancio. O mercado carioca hoje está concentrado nas mãos de poucas redes de drogarias. As redes cariocas mais fortes no mercado são a Pacheco com 155 lojas espalhadas por toda a cidade, Venancio com 29 lojas reformulou seu conceito de mercado para frear a concorrência e incorporar esse consumidor emergente, as “novas” Drogasmil com 58 lojas e Farmalife com 10 lojas que trabalham em sinergia com a Profarma são as redes que mais se destacam junto com a franquia carioca Cristal com 40 lojas que está adotando sua expansão nas zonas pouco exploradas pelas grandes redes, como o subúrbio. As paulistas, Onofre com apenas 4 lojas – chegou ao mercado carioca em 2012 –, Droga Raia com 32 lojas e a Drogaria Viva Mais com 48 lojas dedicam-se mais a venda e trabalham pouco sua imagem no mercado carioca, por fim, as redes pertencentes dos supermercados Carrefour, Extra e Pão de Açúcar completam o quadro de concorrentes. 31 CAPÍTULO 4 – Estratégias de Marketing das Redes Drogasmil/Farmalife e Venancio Uma análise de como essas drogarias vem reformulando sua imagem e posição ao longo de sua história, suas estratégias de mercado e ações de marketing. 4.1 – Drogasmil/Farmalife: história e a busca pelo novo posicionamento A rede Drogasmil foi fundada em 1942 no Rio de Janeiro, inicialmente como Farmácia Neves. A partir daí, o grupo de sócios donos da rede iniciou um processo de abertura de novas lojas, até que, em 1969, fundou a Distribuidora de Produtos Farmacêuticos e de Perfumaria Victória, cujo objetivo era abastecer as lojas que pertenciam à rede. O grupo entrou em uma nova fase em 1973, quando adotou a marca Drogasmil. Com essa bandeira, a rede passou a ter mais de 50 lojas no Estado do Rio de Janeiro – na capital, em Niterói e em São Gonçalo –. O grupo em 2007 expandiu suas fronteiras para os Estados de São Paulo e do Paraná ao comprar a rede Farmalife que pertencia à operadora de planos de saúde Amil. A Farmalife contava com mais de 40 lojas nos dois Estados mais o Rio de Janeiro. Essa aquisição comprometeu os negócios e os sócios entraram em litígio, culminando na venda das drogarias ao grupo mexicano Casa Saba no ano de 2008. O negócio foi avaliado em US$ 115 milhões (R$ 185 milhões). Em comunicado a época, a Casa Saba justificou a aquisição informando que o Brasil “é o mercado farmacêutico mais importante da América Latina, com cerca de US$ 12 bilhões em vendas anuais em 2007”. Por isso, diz ainda o comunicado, a incursão nesse mercado reflete o compromisso da companhia mexicana em “buscar oportunidades de crescimento”. A rede Drogasmil obteve no ano de 2007 um faturamento de R$ 270 milhões (US$ 165 milhões), de acordo com a nota, e contava com mais de 90 drogarias no Rio de Janeiro, São Paulo e Paraná. O Grupo Casa Saba, por sua vez, é um dos principais distribuidores no México de produtos farmacêuticos, de beleza, cuidado pessoal, consumo e publicações. A empresa, que em 2007 obteve vendas líquidas de 25,259 bilhões de pesos (cerca de US$ 2,4 bilhões), é propriedade da família Saba. A rede na gestão do grupo mexicano não conseguiu levar as drogarias ao lucro, em 3 anos as drogarias estavam em estado de falência, fechando metade de suas lojas e demitindo boa parte de seus funcionários. Esse déficit fez com que a Casa Saba disponibilizasse a rede para venda no ano de 2012. Mas a divulgação do motivo de vender as redes foi que o grupo 32 mexicano havia feito uma grande aquisição no Chile (em 2010) e desejava concentrar seus negócios nesses dois países. A distribuidora de medicamentos e itens de higiene pessoal Profarma fechou a compra das redes de drogarias Drogasmil e Farmalife e, com essa iniciativa, ingressou no varejo. A aquisição foi fechada por R$ 87 milhões em janeiro de 2013. Os recursos saíram do caixa da Profarma após o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovar a operação. Segundo o diretor financeiro e de relações com investidores da Profarma, Max Fischer, o valor final a ser pago descontará as dívidas existentes nas redes. "Fechamos essa aquisição pela metade dos múltiplos atribuídos para empresas de farmácia negociadas hoje na bolsa", afirmou Fischer. A Profarma adquiriu 85 lojas que faturaram em 2012 R$ 332,8 milhões e são concentradas no Rio de Janeiro. "A maioria está em shoppings, o que lhes confere margens melhores, uma vez que eles não vivem a mesma situação das farmácias de rua que, no Rio, muitas vezes estão uma praticamente ao lado da outra", disse. Fischer conta que o ingresso no segmento de varejo é uma terceira etapa de sua estratégia de crescimento, que já passou pela expansão geográfica e pela diversificação de produtos, inclusive de maior valor agregado. "Não temos a pretensão de ser a maior no setor de farmácias, mas queremos ter uma plataforma relevante no mercado brasileiro", disse Fischer. Ele também informa que a Profarma continuará avaliando outras oportunidades de compra no setor. "Nosso compromisso sempre foi manter nossa história de crescimento. Essa oportunidade agora está no setor de varejo, muito fragmentado no Brasil", disse. 35 4.2 – Venancio: história e novos conceitos A marca Venancio foi criada há mais de 60 anos no tradicional bairro de Pilares, onde foi criado o conceito de autosserviço em drogarias, na filial do Engenho de Dentro. Fechou suas filias em Pilares e no Engenho de Dentro. Recomeçou sua história em 1979, quando foi inaugurada a primeira Drogaria Venancio, na Praça Saens Peña. Tornou-se referência na Tijuca, contribuindo assim com o crescimento comercial da praça e até hoje carrega essa forte identificação com o bairro. Até o começo de 2011, a drogaria Venancio tinha apenas 15 lojas, compravam a maior parte de seus produtos no atacado, seu logotipo e lojas tinham o aspecto comum às demais drogarias; muitas prateleiras, produtos espalhados pela loja e bicicletas na entrada. Em 2011, um novo conceito foi implantado na Venancio. O ponta pé inicial foi a mudança da logomarca: Figura 8 - Logomarca antiga da Venancio Figura 9 – Logomarca nova da Venancio 36 Só no ano de 2011, a drogaria Venancio inaugurou 4 lojas e de 2011 até 2014, foram 14 lojas. Sua primeira nova loja foi no tradicional bairro do Méier, na Dias da Cruz. Reformulou o ambiente, design e a atmosfera de suas lojas. Investiu no canal de beleza e dermocosméticos para diferenciar-se no mercado. Hoje possuem 28 filiais – onde 2 delas são consideradas lojas conceitos com ambiente sofisticado, Tv de Led e com players de alta tecnologia – e 1 loja especializada na venda de produtos hospitalares com dois centros de distribuição cortando de vez sua relação com o atacado (distribuidoras), um call-center, o canal e-commerce e uma central de entregas, além de uma equipe de mais de 1.600 funcionários. Também atuam no atacado, realizando vendas para o governo através de licitações e para clínicas e hospitais privados. Na busca por um atendimento diferenciado e a inserção dos quiosques do Café Palheta em algumas de suas lojas, criaram uma nova percepção do ambiente de suas drogarias. A Venancio comercializa produtos de beleza, higiene, conveniência, dermocosméticos e medicamentos. Também é comercializada uma linha denominada de “especialidades” que são medicamentos para a Reprodução Humana e também Oncológicos. Conta com uma equipe de 1000 funcionários bem treinados em seu próprio centro de capacitação. Além de seus farmacêuticos, a drogaria Venancio oferece o apoio das dermoconsultoras, pessoas especializadas em dermocosméticos. Tornando-se referência nesse departamento, sendo uma das primeiras redes a expor prateleiras patrocinadas por marcas desse segmento, um trabalho em conjunto com a indústria que eleva seu potencial no setor. Mesmo concentrando o espaço de suas lojas para articular produtos de beleza, a Venancio mantem um dos menores preços do mercado em similares e genéricos para não perder essa parcela de mercado. Suas estratégias de marketing estão voltadas para uma aproximação maior com o público. Participam de eventos que são realizados nos bairros onde atendem na maioria das vezes como patrocinador oficial. Ainda oferece serviços gratuitos como o Saúde na Praça, o Dia do Hipertenso e o Dia do Diabético com a Blitz da Saúde. Isso é um evento próprio da empresa que visa estimular exercícios diários entre o público da terceira idade e ganhar carisma com esses consumidores. A drogaria Venancio cedeu um espaço em torno de 1.000 m² para o serviço Franciscano de Solidariedade, onde são realizados programas de inclusão social e arrecadação de produtos destinados às instituições de caridade. No carnaval distribuiu camisinhas, no verão montou um stand na praia de Copacabana e outro em Ipanema vendendo produtos como filtro solar, bronzeador e distribuiu leques para o público. 37 Leque distribuído no verão de 2013/2014: Figura 10 - Campanha de Verão 2013/2014 – Venancio Marcando sempre forte presença aonde tem concentração de público, a Venancio conseguiu ser notada e caminha numa crescente, consolidando o posicionamento da marca com lojas cada vez mais modernas rompendo a imagem de estabelecimentos de remédios para um novo conceito de loja com aspecto de sofisticação inspirado nas flagship store, lojas idealizadas onde a essência da marca é representada de forma inovadora, devido ao altíssimo grau de investimento e conceito revolucionário, demonstrando sua grandeza e posição no segmento de varejo ao qual pertence. Em 2013, foi inaugurada na filial da Barra (loja conceito) uma “store in store” da marca francesa Roger & Gallet. Isso expressa à visão da Venancio que além de sofisticar suas lojas mantêm um diálogo íntimo com as indústrias de beleza. 40 capitalizar e ampliar sua visibilidade, se aproximando cada vez mais dos diferentes públicos e atendendo suas exigências de opções diversificadas de produtos nas gôndolas. CAPÍTULO 5.2 – O Governo como aliado indireto das grandes redes O Brasil lidera a lista mundial das nações que mais cobram tributos na comercialização dos remédios. Hoje essa carga tributária é de 34% embutida na comercialização desses produtos. Para termos noção do absurdo desse número, basta comparar com os tributos de outros países. Portugal, Suíça e Holanda, por exemplo, tributam em, no máximo, 10%. No Reino Unido e Canadá, os pacientes não pagam impostos quando compram remédios, pois a tributação é simplesmente zero. A Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma) divulgou dados importantes sobre a situação dos medicamentos no Brasil, fazendo um comparativo com outras nações. Segundo a Instituição, 70% dos medicamentos consumidos pelos brasileiros são pagos do próprio bolso, ou seja, o Governo fornece pouco ou quase nada para seus cidadãos. Em alguns países os doentes não pagam pelos seus medicamentos. Art. 196. A saúde é direito de todos e dever do Estado, garantido mediante políticas sociais e econômicas que visem à redução do risco de doença e de outros agravos e ao acesso universal e igualitário às ações e serviços para sua promoção, proteção e recuperação. (Constituição Federal). O cidadão não tem ciência, mas é obrigação do governo dar atenção a saúde de forma integral, ou seja, com a receita em mãos, você deveria ter acesso ao medicamento no posto ou hospitais. Mas essa não é a realidade. Hoje poucos são os remédios disponibilizados para tratamento, ficando por conta do cidadão a compra de medicamentos para o tratamento de sua enfermidade. Art. 4º O conjunto de ações e serviços de saúde, prestados por órgãos e instituições públicas federais, estaduais e municipais, da Administração direta e indireta e das fundações mantidas pelo Poder Público, constitui o Sistema Único de Saúde (SUS). § 1º Estão incluídas no disposto neste artigo as instituições públicas federais, estaduais e municipais de controle de qualidade, pesquisa e produção de insumos, medicamentos, inclusive de sangue e hemoderivados, e de equipamentos para saúde. (Lei Nº 8.080 de 19 de novembro de 1990). 41 Com o descaso do governo em dar acesso a medicamentos e a alta carga tributária, os medicamentos chegam às mãos do consumidor com preços irreais e caros. As grandes redes com possibilidade de poder de barganha compram direto da indústria sem passar pelo atacado (distribuidor) e levam ao consumidor um medicamento com preço mais acessível que pequenas redes. Um estudo do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) revela que as farmácias de pequeno porte pagam, em média, uma alíquota nacional efetiva de tributos de 10,65%. Isso obrigaria as drogarias do país a apresentarem um faturamento bruto médio mensal de mais de R$ 220 mil, o que está bem longe da realidade dessas empresas. Essas dificuldades fazem com que vários estabelecimentos sejam obrigados a fechar as portas com poucos anos de vida. Segundo o IBGE, quase metade das empresas que abrem as portas no país fecham com apenas três anos de atividade. Existe uma Proposta de Emenda Constitucional (PEC 115/2011), a chamada PEC dos Remédios, que já obteve aprovação na Comissão de Constituição e Justiça (CCJ) propõe retirar os impostos e deixar apenas o PIS/Cofins que são as contribuições cobradas pelo Governo Federal. Se a medida for aprovada, a tributação ficaria em torno de 8%, dando um alívio ao bolso do brasileiro. Outra boa notícia por parte do governo é a expansão do complexo industrial de saúde no Brasil, serão R$ 10 bilhões em investimentos previstos para medicamentos biotecnológicos até o fim de 2016, de acordo com projeção do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). Somente quatro projetos, de laboratórios associados ao Grupo Farma Brasil, responderão ao longo dos próximos cinco anos por até R$ 2 bilhões em investimentos. Os recursos serão destinados à produção de remédios fabricados a partir de técnicas de engenharia genética (os chamados biotecnológicos). DIFERENÇA DE MEDICAMENTOS BIOTECNOLÓGICOS X SINTÉTICOS – O processo de produção de um medicamento pode ser dividido, grosso modo, em três etapas: i) produção do princípio ativo/fármaco que é a substância responsável pela ação terapêutica; ii) formulação, fase que o principio ativo é misturado a outras substâncias (adjuvantes) visando adequar características do produto final; iii) envase, ou seja, o acondicionamento do produto acabado nas quantidades para consumo final. Na primeira fase, de produção do fármaco ou principio ativo, encontra-se a principal diferença do medicamento biológico para o sintético. O biotecnológico utiliza 42 técnicas como fermentação, cultura de tecidos, purificação e sofisticados controles de processos. Modificando por meio de engenharia genética um sistema vivo de expressão (célula, bactéria, micro-organismo, plantas etc.) que vai funcionar como uma minifábrica para produzir a substância desejada (uma proteína ou enzima, por exemplo). No processo de obtenção do fármaco sintético, são utilizadas reações químicas para combinar substâncias e formar a molécula desejada, aumentando os efeitos colaterais e diminuindo sua eficiência devido à reação do organismo de aceitar o medicamento. Os medicamentos biotecnológicos já representam cerca de 10 a 15% do mercado farmacêutico. Mais de um quinto dos novos medicamentos lançados no mercado mundial são derivados da biotecnologia, número que provavelmente irá aumentar, devido aos avanços científicos. A aplicação da biotecnologia na área da saúde tem contribuído também para um crescente número de produtos inovadores. Oferecendo uma grande variedade de produtos para doenças crónicas e raras. A biotecnologia continuará a proporcionar novos avanços na investigação clínica nos próximos anos, conduzindo a tratamentos em áreas que já nos eludiram anteriormente (inclusive VIH/SIDA, cancro, asma, doença de Parkinson, doença de Alzheimer), e continuará igualmente a oferecer alternativas aos atuais tratamentos convencionais disponíveis. São considerados os medicamentos do futuro para a classe científica. Considerando que o Brasil abriga a maior biodiversidade do planeta, investir no desenvolvimento dos medicamentos biotecnológicos trará em longo prazo um novo pedestal econômico porque o petróleo é um recurso finito. CAPÍTULO 5.3 – As mídias sociais e o varejo farmacêutico O novo perfil de clientes que buscam praticidade, conforto e segurança são alguns dos benefícios disponíveis nas compras pela internet. Tudo isso agregado a uma boa oferta, se torna irresistível para qualquer consumidor. Afirmação essa ilustrada pela a posição da Ultrafarma como terceira marca preferida dos cariocas. Os varejistas, incluindo as redes de drogarias, usam as mídias sociais de forma limitada. Resumem a desejar boas vibrações em datas festivas, a sorteios de brindes de maneiras sortidas ou ofertas “exclusivas” disponibilizando cupons de descontos para atrair o consumidor a sua página. De modo geral, o varejo não entende que as mídias sociais é a maior ferramenta de concentração de diferentes 45 número total de usuários não apenas do Facebook como no Twitter, atrás apenas dos Estados Unidos. O brasileiro fica conectado em média 01h30min por dia. O feedback direto com estabelecimentos também é um benefício que o consumidor moderno usufrui com o acesso nas mídias sociais. Com isso, as manifestações negativas ou positivas ganham cada vez mais importância dentro das redes de sociais, gerando percepção e propaganda – pró ou contra – através do usuário. O varejo, de modo geral, não pode mais deixar as mídias sociais de lado na hora de compor as ações de marketing, pois tem se mostrado um canal relevante ao público. 46 CAPÍTULO 6 – Entrevista: Drogasmil/Farmalife e Venancio A seguir veremos uma pequena entrevista com as gerentes de marketing das redes Drogasmil/Farmalife, Daniela Berardi e da Venancio, Giselle Thomazo para entendermos melhor o conceito e a percepção de mercado que foram analisadas, em capítulo exclusivo, junto com suas historias e estratégias de marketing. CAPÍTULO 6.1 – Entrevista Drogasmil/Farmalife: Daniela Berardi, Gerente de Marketing Questões: 1) A aquisição das redes Drogasmil e Farmalife por parte da Profarma, sucedeu num momento crucial para o varejo farmacêutico, após a onda de fusões que começou da união da Drogasil/DrogaRaia (Raia Drogasil), São Paulo/Pacheco (DSP/Pacheco) e que comungou na compra da Onofre pela rede americana CVS Pharmacy. Redes que atuam no mercado do RJ. Como a Drogasmil enxerga essa concorrência no cenário carioca? R: Por sermos uma empresa de capital aberto e termos explicações perante o mercado de cunho público, publicamos as informações de mercado no site de RI (Relacionamento com Investidores) da Profarma. Não falamos muito da concorrência. 2) A rede Drogasmil comparada a Farmalife tem um viés mais popular, atendendo um público mais abrangente, quanto a Farmalife trabalha mais voltada a parcela de não medicamentos (higiene e beleza, dermocosméticos.). Como as redes entendem essa percepção do mercado? R: Veja a diferença no conceito das marcas: A Drogasmil é a farmácia da família brasileira que vive no Rio de Janeiro. Oferece um mix completo de medicamentos, higiene pessoal, beleza e conveniência por um preço competitivo, além de um atendimento acolhedor para todos se sentirem bem. A 47 Drogasmil está sempre por perto, inspirando confiança e fazendo parte do dia a dia de seus clientes. A Farmalife é a farmácia que oferece mix completo de medicamentos e produtos para higiene e beleza para a mulher "brasileira" moderna que vive no Rio de Janeiro. Cuida de seus clientes através de um atendimento personalizado e acolhedor, oferecendo preço justo e uma experiência de compra encantadora. 3) No último “Marcas Cariocas” promovido pelo jornal O Globo, a farmácia online Ultrafarma aparece como segunda colocada na preferência dos cariocas. Essa é uma tendência do futuro, onde o mercado online e a aproximação com o público através de mídias sociais serão um diferencial para fisgar novos clientes. Como a Drogasmil entende esse cenário? R: O segmento farmacêutico tem uma venda online muito pequena diante da venda geral. É sempre importante acompanharmos as tendências, mas o investimento, neste caso, agregaria um retorno ainda pouco expressivo. Está sim nos planejamentos a participação no mercado online, não sendo esse um drive para este semestre. CAPÍTULO 6.2 – Entrevista Venancio: Giselle Thomazo, Gerente de Marketing Questões: 1) Em 2011, aconteceu uma onda de fusões que começou da união da Drogasil/DrogaRaia (Raia Drogasil), São Paulo/Pacheco (DSP/Pacheco), Drogasmil/Farmalife pela Profarma e que comungou na compra da Onofre pela rede americana CVS Pharmacy. Redes que atuam no mercado carioca. Como a Venancio enxerga essa concorrência no cenário carioca? R: A concorrência de mercado é inevitável, e nós acreditamos que algumas fusões aconteceram devido ao grande crescimento do varejo farmacêutico. A Venancio completa 35 anos em 2014 e possui a estratégia de inovação e qualidade. Nossa premissa é atender o cliente de forma personalizada, fazendo disso nosso diferencial. Para se estabelecer no mercado é necessário entendê-lo e acompanhá-lo e se uma rede atinge essa estabilidade junto 50 REFERÊNCIAS ACERVO ESPM. 100 anos de Marketing. Revista ESPM. 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