DESENVOLVIMENTO SUSTENTx VEL DO TURISMO

DESENVOLVIMENTO SUSTENTx VEL DO TURISMO

(Parte 1 de 4)

PRESIDENTE DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL Luiz Inácio Lula da Silva

MINISTRO DO TURISMO Walfrido dos Mares Guia

SECRETÁRIO EXECUTIVO Márcio Favilla Lucca de Paula

SECRETÁRIA NACIONAL DE PROGRAMAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO Maria Luisa Campos Machado Leal

SECRETÁRIO NACIONAL DE POLÍTICAS DE TURISMO Airton Nogueira Pereira Junior

DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS Pedro Gabriel Wendler

COORDENAÇÃO-GERAL DE RELAÇÕES MULTILATERAIS Fernanda Maciel Mamar Aragão Carneiro

COORDENAÇÃO-GERAL DE RELAÇÕES SUL-AMERICANAS Patric Krahl

GESTÃO TÉCNICA Adriane Correia de Souza Camila de Moraes Tiussu Clarice Mosele

CENTRO DE GESTÃO E ESTUDOS ESTRATÉGICOS Lucia Carvalho Pinto de Melo Presidenta Lélio Fellows Filho Chefe da Assessoria Técnica

COORDENADORA RESPONSÁVEL Lúcia Helena Salgado Universidade Estadual do Rio de Janeiro - UERJ

Nos últimos quatro anos, o turismo brasileiro vem respondendo aos desafios representados pelas metas do Plano Nacional do Turismo. Governo Federal, empresários, terceiro setor, estados e municípios trabalharam juntos para colocar em prática uma nova política para o turismo. Pela primeira vez na história, o turismo tornou-se prioridade de Governo, com resultados positivos para a economia e o desenvolvimento social do País.

O Ministério do Turismo contabiliza muitas vitórias conquistadas: a ampliação da oferta de roteiros turísticos de qualidade; aumento dos desembarques nacionais; incremento no número de estrangeiros visitando o País; aumento dos investimentos diretos; elevação na entrada de divisas e geração de renda e empregos para os brasileiros.

No entanto, algumas reflexões se impõem sobre o futuro do turismo brasileiro. Um mundo cada vez mais dinâmico e competitivo e as transformações da economia mundial trazem novas e desafiadoras exigências para todos, sem exceção. Dentre elas, a de que é necessário assegurar os interesses nacionais e um desenvolvimento sustentado e sustentável. Como fazer isso em longo prazo? E mais: qual o padrão de concorrência vigente no mercado internacional; qual estratégia o turismo brasileiro deve assumir para competir; qual o melhor modelo de desenvolvimento para o turismo no País; quais as oportunidades estão colocadas para as empresas brasileiras e, ao mesmo tempo, que ameaças existem para elas nesse mercado? Finalmente, o desafio maior: como promover uma inserção ativa e competitiva do turismo brasileiro na economia mundial?

Buscando analisar esse cenário e encontrar respostas aos desafios que ele coloca, o Ministério do Turismo realizou um trabalho junto com o Centro de Gestão e Estudos Estratégicos (CGEE), que resultou neste rico material. Os Estudos de Competitividade e Estratégia Comercial reúnem o trabalho de grandes especialistas de vários centros de pesquisa do Brasil.

Os Estudos foram idealizados com o objetivo de incentivar o debate sobre os rumos do turismo brasileiro, considerando seus principais aspectos e segmentos. O Brasil é aqui comparado com casos internacionais de sucesso para fazer face aos desafios que se põem: as novas tecnologias, as alianças estratégicas, fusões, aquisições e o processo de concentração, o fortalecimento e a internacionalização de nossas empresas, a sustentabilidade ambiental e a preservação das culturas locais.

O Ministério do Turismo convida todos os agentes do setor a uma ampla discussão para a construção coletiva e democrática de um futuro Programa de Competitividade Para o Turismo Brasileiro. As bases para este futuro sustentado estão aqui, nestes Estudos de Competitividade e Estratégia Comercial para o Turismo.

Walfrido dos Mares Guia Ministro do Turismo

O presente documento é propriedade do Governo Federal e é disponibilizado gratuitamente para avaliação dos profissionais do turismo brasileiro. Seu objetivo é ampliar o debate nacional sobre o futuro do setor, assim como de fomentar a pesquisa nesse campo do conhecimento, consistindo numa versão preliminar, que deverá sofrer alterações ao longo do primeiro semestre de 2007, incorporando sugestões e críticas a partir de debates com agentes selecionados do turismo brasileiro. Seu conteúdo não representa a posição oficial do Ministério do Turismo, sendo de inteira responsabilidade de seus autores.

Edgard Antonio Pereira João Paulo G. Leal

Julho de 2006

O turismo certamente é uma atividade econômica complexa. Há um conjunto variado de agentes não relacionados entre si, mas que interagem indiretamente, atuando com o objetivo comum de ofertar aos turistas bens e serviços a serem consumidos. São dezenas, talvez centenas, de atividades espalhadas pelos mais diversos setores econômicos. Não menos diverso é o turista em si: indivíduos de diferentes regiões, com hábitos e gostos particulares, que pertencem a todas as Economista pelo Instituto de Economia da Universidade Estadual de Campinas – UNICAMP, Mestre e Doutor em Economia Industrial pelo Instituto de Economia Industrial da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Visiting Scholar na Universidade da Califórnia, Berkeley, USA, em 1995-1996, Professor do Departamento de Teoria Econômica da UNICAMP, SP, desde 1983, Diretor do Departamento de Abastecimento e Preços do Ministério da Economia, Finanças e Planejamento em 1990, Secretário Nacional de Economia do Ministério da Economia, Finanças e Planejamento em 1990-91, Secretário de Finanças da Prefeitura Municipal de Campinas em 1994, Consultor do Banco Mundial e do Banco Interamericano de Desenvolvimento para assuntos de política industrial ligados ao Mercosul, Economista-chefe do Instituto de Estudos para o Desenvolvimento Industrial (IEDI). Autor de vários artigos publicados em revistas especializadas e coletâneas e conferencista em vários Encontros e

Seminários nacionais e internacionais. Economista, Mestre e Doutor-ABD em Economia pelo Instituto de Economia da Universidade Estadual de Campinas – UNICAMP, economista da EDAP desde 1996, onde presta assessoria sobre temas relacionados à. Assessoria econômica em Defesa da Concorrência, Defesa Comercial e Análise de Mercados, professor de economia do Departamento de Ciências Sociais da Universidade Federal de São Carlos, SP, de1993 a 1997, pesquisador do Núcleo de Economia Industrial e da Tecnologia do Instituto de Economia da Universidade Estadual de Campinas – UNICAMP, de 1992 a 1997.

Edgard Pereira & Associados classes de renda, com faixas etárias e propósitos diversos, por exemplo. Para quem se propõe a analisar o comportamento dos turistas, o que há de mais genérico a caracterizá-los é sem dúvida a busca da satisfação da necessidade de lazer em uma localidade diversa da própria residência.

Em meio a tanta diversidade, vem sendo erigida há décadas uma teoria razoavelmente unificada, segundo a qual o consumo de destinos turísticos apresenta um processo de difusão semelhante ao dos bens de consumo em geral, como descrito nos modelos de ciclo de vida do produto. BUTLER, cujo artigo de 1980 catalisou contribuições anteriores como as de CRISTALLER (1963), COHEN (1972), NORONHA (1976) e STANSFIELD (1978), assim se reporta à extensão daqueles modelos ao consumo de destinos turísticos:

“The pattern which is put forward here is based upon the product cycle concept, whereby sales of a product proceed slowly at first, experience a rapid rate growth, stabilize, and subsequently decline; in other words, a basic asymptotic curve is followed.” Butler (1980).

Existem, como não poderia deixar de ser, inúmeras críticas e aperfeiçoamentos aos modelos genericamente chamados de Tourism Area Cycle of Evolution (TALC). Embora as críticas de HAYWOOD (1986) possam parecer as mais devastadoras, pois afirma que o determinismo do modelo não permite seu uso como um instrumento de planejamento, na realidade sua contribuição foi decisiva para enfatizar aspectos normativos que podem ser derivados do TALC.

Faz-se referência, por exemplo, ao estudo de CASERTA e RUSSO (2001), que norteia a contribuição que esse artigo pretende dar ao tema. Os autores, atendo-se a um tipo de destinação turística (heritage destinations), propõem que o crescimento do número de visitantes traz à deterioração da relação preço-qualidade dos destinos turísticos ofertados.

Essas considerações CASERTA e RUSSO são detalhadas e desenvolvidas na seqüência. Seu modelo, restrito às heritage destinations e construído de forma identificar apenas dois subconjuntos de ofertantes de bens e serviços turísticos, deve ser generalizado. Assim procedendo, é possível concluir que a expansão do turismo tende a propiciar uma redistribuição negativa de recursos:

Edgard Pereira & Associados perdem, relativamente, os turistas e os residentes dos destinos turísticos, assim como perdem as empresas envolvidas nos segmentos mais competitivos dos mercados de bens e serviços turísticos.

A seguir faz-se uma breve apresentação dos artigos de BUTLER (1980) e, na seqüência, de CASERTA e RUSSO (2001). Na seção 3 são introduzidos os conceitos que buscam generalizar a análise de CASERTA e RUSSO (2001). A última seção é dedicada a algumas considerações acerca das necessidades de planejamento do turismo.

Edgard Pereira & Associados

1. CICLO DE VIDA DO TURISMO

A análise do ciclo de vida do produto (CVP) encontra-se mais desenvolvida possivelmente nas teorias de administração e marketing. A primeira resposta a ser dada é por que o consumo de um determinado bem passa por estágios iniciais de crescimento lento, que se acelera gradativamente até atingir uma fase de maturidade e, talvez, de declínio?

KOTLER (1995:315) assim fundamenta a existência do CVP:

“A teoria de difusão e de adoção de novações fornece um fundamento básico. Quando um novo produto é lançado, a empresa tem que estimular a conscientização, interesse, experimentação e a compra. Isto demanda tempo e no estágio de introdução, apenas algumas pessoas (inovadores) comprarão o produto. Se o produto for bom, maior número de compradores o comprará. A entrada de concorrentes no mercado acelera o processo de adoção pelo aumento de conscientização do mercado e redução dos preços. Mais compradores surgirão (adotantes não imediatos) à medida que o produto for legitimado. Eventualmente, a taxa de crescimento diminui quando o número de novos compradores potenciais aproxima-se de zero. As vendas tornam-se firmes com as compras de reposição. Eventualmente, as vendas diminuem com o surgimento de novas classes, novas formas e marcas de produtos, desviando o interesse do comprador. Assim, o ciclo de vida do produto é explicado por desenvolvimentos normais de difusão e adoção de novos produtos.”

A descrição é familiar a todo turista. Agências de viagem, revistas especializadas e a sempre eficiente propaganda boca-a-boca difundem a informação sobre a descoberta de novo “refúgio”. Antes visitado por um número restrito de turistas, o novo “refúgio” passa a receber investimentos em infra-estrutura, em hotelaria e em outras facilidades a serem consumidas por um número crescente de turistas, cujas preferências pessoais giram em torno de um nível de comodidade mais elevado.

Edgard Pereira & Associados

Esses estágios de difusão dos destinos turísticos são, é claro, melhor detalhados por BUTLER (1980), que identifica seis estágios do ciclo de vida (KOTLER apresenta uma versão menos rebusca de quatro estágios).

Durante o estágio de exploração (exploration stage) é reduzido o número de turistas. “At this time there would be no specific facilities provided for visitors [...] The physical fabric and social milieu of the area would be unchanged by tourism, and the arrival and departure of tourists would be of relatively little significance to the economic and social life of the permanent residents.”

O estágio seguinte é o de engajamento (involvement stage), em que são ofertadas algumas facilidades primárias aos turistas e principia a difusão de informações por meio da propaganda.

O estágio de desenvolvimento (development stage), como afirma

BUTLER, “reflects a well defined tourist market area, shaped in part by heavy advertising in tourist-generating areas”. O grande fluxo de turistas, atraídos pela propaganda, bem como pela disponibilidade de várias atrações, faz com que seja usual que o número de turistas exceda o número de habitantes permanentes da localidade.

No estágio de consolidação (consolidation stage), a taxa de crescimento do número de visitantes declina, mas, em termos absolutos a relação entre turistas e residentes permanentes ainda é maior do que a unidade.

A estagnação (stagnation stage) principia com problemas econômicos, sociais e ambientais associados à pressão exercida pelo número elevado de turistas sobre os recursos disponíveis. “The area will have a well-established image but it will no longer be in fashion […] The type of visitor can also be expected to change “Introdução. Período de crescimento lento das vendas, à medida que o produto é introduzido no mercado. O lucro é inexistente neste estágio porque as despesas de lançamento são grandes. Crescimento. Período de rápida aceitação de mercado e de melhoria substancial do lucro. Maturidade. Período de redução do crescimento de vendas porque o produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais. O lucro estabiliza-se ou entra em declínio em função do aumento de despesas de marketing para defender o produto contra a concorrência. Declínio. Período quando as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece.” KOTLER (1995:311).

Edgard Pereira & Associados towards the organized mass tourist identified by Cohen and psychocentric described by Plog."

A partir do período de estagnação, o consumo do destino turístico passa por uma disjuntiva: segue por um período de declínio (decline stage) ou inaugura uma fase de rejuvenescimento (rejuvenation stage).

Para BUTLER, o declínio dá-se pela concorrência com outros destinos turísticos em fase anterior do ciclo é marcado pela conversão de ativos antes voltados para a fruição dos turistas. “In the decline stage area will not be able to compete with newer attractions and so will face a declining market, both spatially and numerically.”“Hotels may become condominiums, convalescent or retirement homes, or conventional apartments, since the attractions of many tourist areas make them equally attractive for permanent settlement, particularly for the elderly”.

Já o rejuvenescimento decorre de alguma forma de renovação da atratividade da destinação. “Two ways of accomplishing this goal can be seen at present. One is the addition of a man-made attraction, as in the case of Atlantic City’s gambling casinos [...] An alternative approach to rejuvenation is to take advantage of previously untapped natural resources. Spa tows in Europe and the summer holiday village of Aviemore in Scotland have experienced rejuvenation by a reorientation to the winter sports market, thus allowing the areas to experience a year-round tourist industry.”

Dessas considerações, interessa enfatizar a importância da concorrência entre diversos destinos turísticos na determinação do padrão de difusão do consumo e da extensão do CVP.

A atratividade de um destino turístico não é definida em termos absolutos, mas em comparação com outros destinos. Se, como reconhecido por BUTLER, essa atratividade relativa e a capacidade de “reinvenção” de determinado destino turístico são responsáveis pelo curso de seu ciclo de vida (declinante ou rejuvenescente), não há razão para limitar a influência dessas questões a esses estágios do ciclo de vida.

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