Baixe Apostila Gestão (Gazeta do Povo) 3 e outras Notas de aula em PDF para Engenharia Agronômica, somente na Docsity! COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL FAE GAZETA DO POVO MARKETING Organizador Judas Tadeu Grassi Mendes Coordenação Editorial Christian Luiz da Silva Revisão Estelita Sandra de Matias Editoração Eliel Fortes Barbosa - Coordenação Maria Laura Zocolotti - composição Ana Rita Barzick Nogueira - diagramaçâo Esta obra é uma realização da Associação Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus - AFESBJ / FAE Business School e da Editora Gazeta do Povo Projeto Editoral Faculdades Bom Jesus Marketing / Fae Business School. Curitiba: Associação Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus, 2002. 72p. (Coleção gestão empresarial, 3) 1. Marketing. 2. Marketing de serviços. 3. Comunicação em marketing. 4. Preços Determinação. 5. Marketing na internet. I. Título. CDD 658.8 658.816 658.84 Presidente da AFESBJ Frei Guido Moacir Scheidt Diretor Administrativo-Financeiro Paulo Arns da Cunha Diretor Geral da FAE Frei Gilberto Gonçalves Garcia Diretor Acadêmico da FAE Judas Tadeu Grassi Mendes Diretor Francisco Cunha Pereira Filho Redação e Oficinas Praça Carlos Gomes, 4 - Centro CEP 80010-140 R. Pedro Ivo, 459 - Centro CEP 80010-20 - Curitiba-PR Tel.: PABX (0xx41) 321-5000 Atendimento ao assinante: 0800-414444 Atendimento ao leitor: (0xx41) 321-5401 GAZETADOPOVO v COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Mensagem É com muita satisfação que a Gazeta do Povo oferece aos seus leitores a Coleção Gestão Empresarial. No especial momento em que o Brasil procura sua afirmação no mundo globalizado, enfrentando os desafios da maior produtividade para a competição, é necessária a profissionalização, que se dá por meio do conhecimento e aprimoramento das técnicas de administração empresarial. Para que esta coleção fosse composta por obras de grande valor, com leitura acessível e prática, aGazetadoPovo foi buscar os professores da FAE Business School, uma das mais tradicionais faculdades de Administração,Contábeis eEconomiaempresarialdoEstadoe reconhecida entre as melhores do país. O resultado é esta coleção, na qual se encontram conceitos de grande validade para a implementação e prática diária em todas as escalas empresariais. Tudo foi feito para que as pessoas possam ser melhores a cada dia e, pelas boas práticas de gestão, promovam a qualidade e o desenvolvimento de suas empresas e negócios. Boa leitura. vii COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Nota sobre os autores Administração de Marketing Cláudio Santana Shimoyama é economista, mestre em gestão e inovação tecnológica, doutorando em gestão de negócios pela UFSC e professor da FAE Business School. DouglasRicardoZela é administrador,mestre emadministração pelaUFSC, doutorando em gestão de negócios pela UFSC e professor da FAE Business School. Marketing de Serviços Marcos Kahtalian é graduado em comunicação social, mestre em multimeios pela Unicamp e professor da FAE Business School. Comunicação Integrada de Marketing Marcelo Piragibe Santiago é economista, mestre executivo em gestão empresarial pela FGV e professor da FAE Business School. Estratégias de Preços Sérgio Augusto Leoni Filho é administrador, mestre em administração pela UFPR e professor da FAE Business School. Web Marketing Marcelo Peruzzo é analista de sistemas, pós-graduado em marketing, mestrando em gestão de negócios pela UFSC e professor da FAE Business School. 1 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Este capítulo tem como objetivo mostrar os princípios de marketing centrado no compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo. O texto busca transmitir alguns conceitos básicos, voltando-se para as mudanças dinâmicas que ocorrem no marketing em ummundo globalizado. Aborda-se, aqui, o desenvolvimento e integração da idéia de criação de valor para os clientes como ameta primária domarketing, ajudando a compreender os seus princípios e omodo como os elementos do composto demarketing são usados no sentido de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais. 1 Conceito de marketing No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não têm. Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do marketing ter ocorrido no Brasil quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios e oligopólios não competitivos (década de 60), em que o governo tinha uma função muito mais de gestão do que de tutela da economia. Na verdade, ele é fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia,Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer às necessidades e desejos de cada uma. Claudio Shimoyama Administração deMarketing Douglas Ricardo Zela 1 2 MARKETING EMPRESARIAL O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e organizações não-governamentais. O marketing como filosofia Ao considerar a verdadeira visão do conceito de marketing dentro das organizações, verifica-se que, em essência, ela deve se estender por praticamente toda a organização, principalmente para aquelas diretamente relacionadas ao mercado. Neste sentido, Raimar Richers, uma das maiores autoridades em marketing no Brasil, define sua função como sendo simplesmente a intenção de entender e atender o mercado. Pensando desta forma, todas as atividades relacionadas com a busca da satisfaçãode clientes, sejameles internosou externos, têmuma relaçãodireta com os responsáveis pelomarketing. Se se concentrar nos clientes a principal razão de as empresas existirem, as ações que influenciarão negativa ou positivamente na sua satisfação têm, nos executivos de marketing, seus responsáveis. Sob essa perspectiva, veremos que o marketing representa muito mais do que ferramentas de promoção e vendas; trata-se de uma filosofia dentro das organizações, filosofia esta que tem no cliente a principal razão da existência da organização. Afinal, o que é marketing? De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo comKotler (2000), quemarketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços. Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações. O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia 5 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL a exemplo das escolas, precisam estar constantemente preocupados com os clientes. Se não puderem atendê-los, um concorrente poderá fazê-lo, e, então, os competidores serão os vencedores. A grande maioria das pessoas gosta de pizzas, e diversos empresários, conscientes disso, montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre as pessoas estão dispostas a ir às pizzarias para saborear seus produtos. Novamente, procurando atender os clientes, estas empresas ofereceram o serviço de Entrega emDomicílio, conhecido por Disk-Pizza. Agora, contudo, estão diante de um novo problema: os clientes não somente querem pizzas entregues em casa, mas pizzas entregues em casa em nomáximo 10minutos após o pedido. É um novo desafio, mas aí já é uma outra história... 3 Ambiente de marketing Análise do ambiente de marketing Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma Análise Ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas. Variáveis utilizadas em uma análise do ambiente de marketing Em uma análise é importante considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo nível de importância, dependendo somente das características do mercado e do produto ou serviço em questão, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo com suas características. A análise ambiental é composta de diversas etapas. A Análise Macroambiente de Marketing envolve variáveis incontroláveis, como as citadas neste capítulo. AAnáliseMicroambiente deMarketing envolve variáveis controláveis, como fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários de marketing. SegundoKotler (2000), as principais variáveis a serem consideradas são: 6 MARKETING EMPRESARIAL Variáveis Econômicas - São considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as variações na economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a organização atua ou pretende atuar. Variáveis Demográficas - É importante monitorar a população, pois as pessoas representam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo, variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada população, ou ainda o tamanho e a taxa de crescimento da população emdiferentes cidades, regiões e nações, distribuição etária e composto étnico, níveis educacionais, faixa etária, etc. Variáveis Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitação de umdeterminado produto ou serviço. Elas envolvem culturas, subculturas, comportamento, influência das religiões, crenças, grau de tecnologia, etc. Variáveis Tecnológicas - Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui constantemente e quase que diariamente, este setor deve ser considerado em qualquer análise de ambiente. Asmudanças e as facilidades de acesso à tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente. VariáveisPolítico-Legais - asmudançasdoambientepolítico, queocorrem constantemente, e dasLeis, principalmentenoBrasil, devemservistas comgrande atenção, pois elas podem inviabilizar umproduto, serviço ou empreendimento. 4 Sistema de informações em marketing Para estruturar emanter empleno funcionamento umPlano deMarketing é fundamental que se estruture um Sistema de Informações. Ele fomentará os responsáveis pelomarketing com informações para que sejam tomadas decisões baseadas na realidade domercado. A utilização do Sistema de Informações em Marketing faz parte de uma atividade constante de Análise de Mercado. Segundo Kotler (2000), um Sistema de Informações de Marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões. Costuma-se dizer que a informação é amatéria-prima domarketing, e um Sistema de Informações de Marketing é um processo contínuo, em que dados e informações são colhidos, processados e armazenados para ser Marketing é simplesmente a intenção de entender e atender o mercado 7 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL utilizados nas decisões de marketing das organizações. As informações necessárias são desenvolvidas através de Registros Internos da empresa, atividades de Inteligência de Marketing, Pesquisa de Marketing e análise de Sistemas de Apoio às decisões. Para facilitar o entendimento, serão apresentados a seguir todos os Componentes de um Sistema de Informações emMarketing. Componentes SistemadeRegistros Internos: são relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente demarketing.Geralmente buscam inteligência demarketing em livros, jornais e revistas técnicas, conversando comconsumidores, fornecedores, distribuidores, funcionários da própria empresa, etc. SistemadePesquisadeMarketing: é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. É possível citar as Pesquisas Quantitativas de Marketing, que são pesquisas primárias com o objetivo de obter números ou relações numéricas, como o número de pessoas que preferem um produto em detrimento de outro; e as Pesquisas Qualitativas de Marketing, que são pesquisas exploratórias que visam levantar conceitos dos entrevistados com relação a um tema. Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menos conhecidas, são muito utilizadas no contexto de marketing e propaganda. Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figurarão na análise ambiental de um Plano de Marketing. Eles apresentam uma espécie de raio X dos clientes no que diz respeito aos produtos ou serviçosoferecidosporumaempresa.MasumSistemade Informações deMarketing é algo que deve funcionar, constantemente, fornecendo informações sobre tudo o que ocorre noAmbiente deMarketing, seja ele interno ou externo. SistemadeApoio àDecisão deMarketing: trata-se de umconjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelos quais a organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente. 10 MARKETING EMPRESARIAL 6 Público-alvo Público-alvo ou Target é o foco das ações de marketing da empresa. São as pessoas a quem dirigimos nossas estratégias, buscando atender seus desejos e necessidades. As primeiras visões do marketing vislumbravam o que chamamos de Marketing de Massa, ou seja, considerava-se uma grande população ou uma parte dela, porém sem diferenciar os vários segmentos que a compõem. Pensava-se unicamente emprocurar atender amaioria das pessoas, já que agradar 100% delas é praticamente impossível. Segmentação de mercados É interessante considerar que as pessoas são diferentes e pensam diferentemente no que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e serviços que costumam adquirir. Ao mesmo tempo percebe-se também que é possível, em muitos momentos, agrupar esses consumidores. Por exemplo, as mulheres são completamente diferentes dos homens quando compram roupas. Enquanto os homens costumam observar e comprar o que lhes parece mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar nos produtos. Nesse sentido, chamamos de Segmento de Mercado a uma parte do mercado com características semelhantes entre si. Dois grupos amplos de variavéis são usados para segmentar mercados consumidores. Geralmente são analisadas as características e o comportamento do consumidor. As características dos consumidores apresentam algumas Variáveis para Segmentação de Mercados Consumidores: Geográfica: propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como países, estados, regiões, cidades ou bairros; Demográfica: ocorre quando o mercado é dividido em grupos baseados em variáveis demográficas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade ou classe social; Psicográfica: ocorre quando os compradores são divididos em grupos diferentes, baseados em estilo de vida e/ou personalidade. Marketing é muito mais do que uma ferramenta de promoção e vendas; é uma filosofia centrada no cliente 11 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variáveis para Segmentação de Mercados Consumidores: Ocasiões: os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto (por exemplo, quando viajam em férias); Benefícios: os compradores podem ser classificados segundo os diferentes benefícios que buscam em um produto (por exemplo, se viajam com a família ou viajam a negócios); Status de usuário: os usuários podem ser segmentados em grupos de não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários e usuários regulares de um bem (por exemplo, doadores de sangue); Taxa de uso: podem ser segmentados em pequenos, médios ou grandes usuários de um bem; Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padrões de lealdade do consumidores (como aqueles leais à marca Coca-Cola ou McDonalds). Uma empresa deve procurar identificar maneiras específicas de diferenciar seus produtos para obter vantagens competitivas. A diferenciação desenvolve um conjunto de características significativas para distinguir o seu produto em relação aomercado concorrente. Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado de seus concorrentes? Uma empresa pode ser diferenciada em cinco dimensões: produto, serviços, canal e imagem. Diferenciação de produto: as principais diferenciações de produto são as características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design (a Rudnick, por exemplo, diferencia o produto utilizando o slogan Movéis de qualidade); Diferenciação de serviços: os principais diferenciadores dos serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção e conserto, entre outros (pode-se citar, por exemplo, a utilização da internet para compra de veículo). Diferenciação de pessoas: trata-se da obtenção de vantagens competitivas por meio da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Basicamente existem seis características: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade e comunicação (por exemplo, os funcionários do McDonalds são bastante corteses); Diferenciação através do canal de distribuição: trata-se de obter diferenciação pelo modo como se desenvolvem seus canais de 12 MARKETING EMPRESARIAL distribuição, principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho (por exemplo, a distribuição dos produtos da Avon); Diferenciação através da imagem: os compradores podem responder diferentemente à imagemda empresa oumarca.A imagem envolve basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual e escrita, atmosfera e eventos. Quanto ao posicionamento, cada empresa desejará desenvolver diferenças que atrairãomais fortemente seumercado-alvo. Ela irá desenvolver uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes. Chamamos isto simplesmente de posicionamento, e o definimos da seguinte forma: é o ato de desenvolver consumidores-alvo. Quantas diferenças promover? Muitas empresas defendema idéia de promover apenas umbenefício para o mercado-alvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como númeroumnaqueleatributo.Oscompradores tendemase lembrardamensagem número um, principalmente emuma sociedade de comunicação excessiva. Quais são algumas das posições número um a promover? As principais são melhor qualidade, melhor serviço, preçomais baixo, maior valor e tecnologia mais avançada. Se uma empresa assumir um desses posicionamentos e cumpri-los de forma convincente, provavelmente serámais conhecida e lembrada por sua força. 7 Mix de marketing Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos demarketing nomercado-alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place and promotion). As variáveis específicas de marketing sob cada P são mostradas na figura 1, a seguir. A figura mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um mix de promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, forçadevendas, relaçõespúblicas,mala-direta, telemarketing e internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo. 15 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Dessa forma, é pertinente indagar:Afinal, qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que ao mesmo tempo é interessante para a empresa. 10 Estratégias do canal de distribuição Distribuição, emmarketing, significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma que seja mais fácil e conveniente adquiri-lo. São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão: DistribuiçãoDireta Ocorre quando o produtor do serviço ou produto os vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fábrica, em que fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam, elesmesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas ou os cabeleireiros. Distribuição Indireta Ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. 11 Composto promocional Às vezes, propaganda é confundida com marketing, tal é a sua importância. Também deve ser considerado que, pelas suas características, o Composto Promocional é a parte do marketing que mais aparece, é percebida pelas pessoas de uma forma geral e apresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto. Propaganda É toda comunicação em que se paga pela veiculação, a exemplo de um anúncio classificado. 16 MARKETING EMPRESARIAL Promoção de vendas As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras, e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata. Relações públicas e publicidade Trata-se do desenvolvimento de apelos junto ao consumidor utilizando- se histórias e dramatizações. Publicidade É toda comunicação em que não se paga por sua veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa. Força de vendas É a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo comoconsumidor, permitindouma relaçãoduradoura. Marketing direto A identificação da Potencialidade do Marketing Direto é simples. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar da meta (target) a que elas se destinavam. Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um CD de um certo estilo demúsica, quando você detesta tal estilo? Ou quantas propagandas incitam-no a consumir cerveja, sendo que você é avesso a bebidas alcoólicas? Este é o grande motivo pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos anos. Ele identifica 17 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL quem devemos atingir e direciona a estratégia de marketing até essas pessoas. As ferramentas do marketing direto são: Mala Direta - principal representante do marketing direto, é uma forma de comunicação direta dirigida a quempretendemos informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la. Telemarketing - trata-se da utilização do telefone como ferramenta demarketing. Ele pode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes. Catálogo - ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta. Cuponagem - estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda. Internet - utilização da rede mundial de computadores para comunicação e interligaçãovirtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi utilizado todo o potencial desta ferramenta, pois há desconhecimento, por parte dos consumidores, sobre o conjunto de recursos que ela podeoferecer.Vem-se utilizando e-mails como forma de comunicação, havendo alguns casos de sucesso. Considerações finais Omarketing temum importância fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo. Cada década exige que a administração da empresa pense criticamente sobre seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de ontem na condução dos negócios. Uma das principais contribuições do marketing moderno é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização do produto para o mercado e clientes. Muitos anos se passaram antes que um número considerável de empresas deixasse de pensar de dentro para fora para fazê-lo de fora para dentro. Ainda hojemuitas empresas operam centradas na venda de produtos, em vez de se centrar no atendimento de necessidades. Mesmo com a intensidade das mudanças até agora registradas na concepção que se tem de marketing, as transformações futuras serão ainda maiores no pensamento e na prática do marketing. 20 MARKETING EMPRESARIAL produtos estão cada vez mais parecidos, similares, e a profusão de marcas e fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. De fato, há pouca ou nenhuma diferença entre, por exemplo, uma dezena de marcas de massa de tomate, creme dental emesmo carros de ummesmo segmento. O comprador de um carro popular compara as várias opções disponíveis nomercado e encontra pouca diferença entre elas, inclusive no preço. Tecnicamente falando, como diferenciar realmente uma série de aparelhos de tevê?Muitas vezes sómesmo a marca é que consegue gerar uma percepção de diferenciação, que, de todo modo, não é fácil (nem barato) para sustentar. Mesmo uma empresa líder, de marca reputadíssima, como a Coca Cola, tem dificuldade de competir com os refrigerantes populares, as chamadas tubaínas. Ora, tudo isso fez com que os fabricantes percebessem que a única ou melhor forma de realmente diferenciar seu produto émediante um conjunto de serviços que agregam valor a ele: entrega, assistência técnica, garantias, seguros, crédito, distribuição, informação, pós-venda, etc. Mesmo empresas tipicamente de produtos, ou conhecidas como líderes de produtos, já pensam, hoje, em serviços como estratégia de lucro. Serviços permitem diferenciação, personalização e customização. Assim, permitemmargem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos; são escolas, hospitais, profissionais liberais, até serviços domésticos e pessoais. Passam pela internet e pelo varejo (o serviço da venda e atendimento ao público), pelas consultorias especializadas, serviços técnicos, logística e serviços de distribuição. Este é o mundo dos serviços, que cresce a cada dia e que exige uma nova abordagem, que passaremos a discutir brevemente aqui. 2 Características e implicações do serviço para a prática da administração de marketing O que é um serviço? Como defini-lo? Como diferenciar serviço e produto? Uma boa definição pode ser a seguinte: Serviço é um desempenho, essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de algo. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico. Assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço. Quando alguém vai ao cabeleireiro, não fica proprietário do corte de cabelo; na verdade, sofre o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno não se 21 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL torna dono da aula, mas sofre, recebe a experiência da aula, que deve gerar uma transformação, gerando valor. O mesmo ocorre num consultório médico, num restaurante, numa oficina mecânica: o cliente não se torna dono do serviço.Oserviço é um desempenho transformador, intangível em essência, mesmo quando ligado a um produto físico. Mesmo em serviços que possuem um forte componente de bens, produtos e máquinas, como o transporte aéreo, o cliente não pode levar a viagem para casa e mostrar aos amigos. Ele pode, sim, viver a experiência transformadora da viagem e, no máximo, mostrar a passagem, as fotos, alguns elementos tangíveis do serviço. Esse elementos inclusive são fundamentais para tangibilizar o serviço, mas essa já é uma outra história, da qual falaremos mais tarde. Um serviço também precisa ser entendido por suas características: inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade. Inseparabilidade Essa característica aponta para a seguinte questão: todo serviço tem ummomento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis. Assim, ao mesmo tempo que um professor produz a sua aula, esta é consumida pelos alunos. Ao mesmo tempo que um médico produz sua consulta, o paciente a consome, como cliente do serviço. Nesses exemplos, produção e consumo são simultâneos, diferentemente de uma empresa de produtos, em que claramente existe um momento de produção e um momento de consumo. Por que essa característica é tão importante para o marketing de serviços? Por várias razões: O prestador de serviços é a fábrica do serviço diante do cliente; assim, será julgado por tudo que fizer (ou deixar de fazer); O cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na verdade, ele co-produz o serviço, pois o ambiente de produção do serviço não é controlado e depende e precisa da interação do cliente. Assim, este também precisa ser educado sobre o serviço e precisa, minimamente, aprender sobre ele; O serviço é um desempenho transformador, intangível em essência, mesmo quando ligado a um produto físico 22 MARKETING EMPRESARIAL Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que ser adequado no momento em que o cliente necessita. Assim, numa viagem aérea, precisa acontecer de forma satisfatória na primeira vez, do contrário só restará à empresa pedir desculpas e tentar recuperar seu erro. O mesmo se dá em uma aula, num cabeleireiro, numa consultoria. Se alguém errar, pode não ter uma segunda chance, pois a fábrica não terá sido capaz de entregar o que o cliente queria nomomento emque precisava. Como agravante, muitos serviços, se não prestados adequadamente da primeira vez, podem causar danos irreparáveis, como no exemplo mais óbvio dos serviços médicos. Variabilidade Serviços são variáveis. Isto é, os serviços variam e podem variar conforme o prestador do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um prisma positivo quanto negativo. O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. Assim, um palestrante pode adaptar a palestra a seu público, assim como um médico pode adaptar o seu serviço ao tipo de cliente que está atendendo. O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, de uma performance padronizada, imune a erros. Isso faz comque seja comum, por exemplo, o seguinte problema: como atender sempre bem o cliente, se tanto o cliente pode ser mais ou menos favorável ao serviço, quanto o próprio prestador de serviços pode ter uma performance mais ou menos adequada, dependendo de suas características pessoais ou até mesmo do seu astral num certo dia? Como garantir que grandes organizações com centenas de funcionários falem a mesma língua, tratem o cliente do mesmomodo, tenham amesma performance? Como uniformizar o serviço se estamos imersos num conjunto heterogêneo de culturas, de organizações, de critérios e, sobretudo, de relacionamentos pessoais que tanto podem ajudar quanto atrapalhar o serviço? A conseqüência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o prestam e consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando- se a variabilidade, estabelecer padrõesmínimos que garantamuma performance adequada ao serviço. O difícil não é ser excelente um dia, mas conservar a excelência todos os dias. 25 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Na verdade produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso de serviços há fortemente demarcado, claro, o componente intangível. Assim, os serviços são experiências que geram valor, podendo ser maiores ou menores seus componentes tangíveis. Um aspecto do serviço chama a atenção: o fato de que, na maior parte dos casos, o produto de um serviço é composto domix de processos e pessoas. De fato, a maioria dos serviços é, na prática, uma conjugação de processos e pessoas. Se os processos não estão bem conduzidos, se as pessoas não são as adequadas ou mesmo quando ocorre a substituição de determinadas pessoas, a qualidade do serviço pode estar comprometida. Falhas nas pessoas e nos processos são defeitos de fabricação, e freqüentemente, para o cliente, a pessoa é a encarnação do próprio serviço. Vejamos um exemplo: se formos mal atendidos por uma aeromoça em uma companhia aérea, diremos que a empresa aérea é ruim, e não que a funcionária é culpada. A funcionária representa a empresa. Considerando que as pessoas e processos são a parte mais importante de um serviço, isto nos ensina que devemos ter e manter as melhores pessoas, mas ao mesmo tempo ser capazes de constituir os melhores processos. Desta forma, caso a pessoa falhe, o processo poderá, talvez, minimamente, dar continuidade ao serviço. Nesse sentido, o marketing de serviços enfatiza os processos de marketing interno emarketing interativo, valorizando a relação com o cliente. No marketing interno, especialmente recrutamento, seleção, treinamento e gestão de pessoas são aspectos fundamentais que impactam diretamente na qualidade do serviço prestado. Preço São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em primeiro lugar, em serviço existe uma incidência maior de custos fixos que de custos variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. O cliente não consegue entender, por exemplo, por que uma escola custa x reais, pois os custos, em geral, são custos fixos diluídos em unidades de prestação de serviços. Mas sem dúvida a grande diferença entre preços de produtos e serviços é aquilo que chamamos capacidade de comparação. Preços de produtos são mais comparáveis do que preços de serviços. Mais ainda: é possível guardar umamemória de preços emprodutos, quando é difícil guardar umamemória de preços em serviços.O preço em serviços sempre é variável e sempre dependente de uma série de questões. Por exemplo, é difícil dizer quanto custa umadvogado 26 MARKETING EMPRESARIAL ou um cabeleireiro e, principalmente, avaliá-los comparativamente, quando facilmente podemos dizer quanto custa um carro popular e, então, é possível realizar comparações muito técnicas e específicas. Pode-se comparar os elementos tangíveis de um computador com outro, mas é difícil comparar os serviços que as empresas oferecem. Assim, como conseqüência, serviços tendem a permitir uma maior margem de lucro, enquanto produtos mais facilmente comparáveis tendem a comprimirmargens. Uma observação importante em serviços é que o cliente de serviços deve acreditar no preço, visto que o cliente não entende muito bem a lógica dos preços. Como avaliar os preços das ligações telefônicas? Em face disso, torna-se difícil alterar os preços (para baixo ou para cima) de serviços sem justificativas muito evidentes. O que mudou no serviço para que ele agora esteja mais caro ou mais barato? Outro ponto importante na precificação de serviços é que, por mais barato que seja o serviço, por mais baixo que seja o preço, o serviço precisará apresentar uma qualidade mínima aceitável pelo cliente, sem a qual o serviço não é válido. Exemplificando: se ummédico cobrar 5 reais a consulta, ou zero ou 100 reais, a consulta precisa ocorrer e precisa ser entendida como válida pelo cliente, isto é, este precisa ser atendido em suas expectativas mínimas de qualidade. Se o médico atender de forma rápida, displicente ou ineficaz, a consulta será percebida como cara. O médico terá prestado o serviço, mas para o cliente ele apenas terá perdido tempo e dinheiro, às vezes até com outras conseqüências mais danosas, uma vez que se trata de uma experiência crítica. Em outras palavras, o cliente não aceita um serviço ruinzinho pelo fato de o preço ser baratinho. No caso de um produto, a qualidade deste possui uma evidente correlação com o preço. No caso de um serviço, o cliente só poderá avaliar a validade deste após seu uso. Assim, o serviço poderá ser caro ou barato de acordo com as expectativas de cada cliente. Distribuição (praça) A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente precisa, visto que serviços não são estocáveis. Além disso, distribuir serviços requer muitas vezes a distribuição da cultura do serviço, o que não é fácil de ser reproduzido. Ou seja, a decisão de distribuição de serviços é complexa, exige custos e planejamento apurados e costuma não ser uma distribuição pulverizada, mas concentrada. Distribuir um produto é o equivalente a vendê-lo, mas no setor de serviços é preciso primeiro construir uma estrutura para atender a uma possível demanda. 27 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Uma mudança importante nesse aspecto da distribuição de serviços tem sido o crescimento dos canais eletrônicos, notadamente os call centers e a internet, que permitem a pulverização do contato, mantendo o controle e o custo em uma mesma plataforma. Não é sem razão que os bancos investem nesses canais que reduzem seus custos de investimento e de operação, agregando valor ao cliente pelo aumento da disponibilidade. Promoção As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal.Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas, em testemunhais ou em situações de serviço, procurando demonstrar a promessa do serviço. Diz-se mesmo que a comunicação tem o papel de tangibilizar o serviço, o que pode ser feito de diversas formas. As comunicações do serviço sempre irão procurar remeter ao real do serviço, à situação do serviço, e dificilmente será possível associar imagens abstratas a um serviço. A forte presença das pessoas na comunicação deve então ser explorada para maximizar o boca-a-boca: seja por meio de campanhas de indicação, seja por meio da geração de notícias favoráveis ou até mesmo pela fidelização dos clientes como principal função do marketing numa empresa de serviços. Um outro aspecto fundamental das comunicações é a gestão das expectativas do cliente, já que a comunicação tem de ser capaz de prometer exatamenteaquiloquepodeentregar.Umerrocomumemcomunicaçãodeserviços é inflacionar a expectativa do cliente comuma promessa desejável, porém, na prática, de difícil realização. Assim, se um banco prometer atendimento individualizado, ele realmente deverá ser capaz de entregar esse serviço, segundo as expectativas de atendimento personalizado construídas pelo cliente. Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho 31 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Este capítulo trata da importância da Comunicação Integrada de Marketing, suas definições, ferramentas e objetivos, tendo como foco uma visão holística, estratégica e integrada com o mercado. Demonstra, ainda, a possibilidade demaximização dos resultados quando dadivulgaçãoda imagemorganizacionaldesenvolvidacombaseno fortalecimento dos atributos damarca e ampliação do relacionamento com o cliente. 1 O que é comunicação integrada de marketing É o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicação propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas. Busca atingir, com a utilização holística de todos os elementos deste composto, uma comunicação eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo. Desafios Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual é a probabilidade de um consumidor ver um determinado produto e comprá-lo? Observando uma lista telefônica, qual prestador de serviço escolher? ComunicaçãoIntegrada deMarketing Marcelo Piragibe Santiago 3 O papel da Comunicação Integrada de Marketing é desenvolvê-la buscando ampliar a integração com o mercado 32 MARKETING EMPRESARIAL Os consumidores estão sem tempo, têmo dinheiro contado e umexcesso de informações diárias, impossibilitando a compreensão e absorção/retenção integral das mensagens, veiculadas maciçamente pelos veículos de comunicação. O resultado disso, na maioria das vezes, é a compra feita com base unicamente em preço. Umamarca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade e relativamente valorizada, e,mesmo assim, não conseguir atingir seus objetivos de vendas e lucro se os clientes em potencial não a conhecerem ou não tiverem uma percepção favorável a seu respeito. A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos. A comunicação integrada demarketing é imprescindível, também, para o sucesso dos planos de marketing no segmento business-to-business, principalmente os relativos aos objetivos de participação demercado e aumento de valor, buscando a maximização dos lucros. Muitos produtos comercializados nesse segmento estão se comoditizando. Em geral, a qualidade não difere muito de um fornecedor para o outro e os preços costumam ser muito semelhantes. A possibilidade de diferenciação entre os concorrentes com freqüência resume-se à capacidade de compreender desejos e necessidades, comunicar e trocar informações e se adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo inovações e gerando conveniência. Tudo isto pode ser feito por meio do atendimento diferenciado na venda pessoal. 2 Identificação do público-alvo ou audiência-alvo Deve-se identificar o público-alvo determinado: qual o perfil social, quais são hábitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isto é essencial para melhor posicionar o processo de comunicação integrada de marketing. É preciso lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como premissa o respeito à privacidade, o que permitirá determinar a melhor forma de comunicação com os clientes e/ou prospects. Esse processo é científico, utiliza hipóteses, as quais são confirmadas por meio de pesquisas demercado qualitativas e quantitativas, fundamentais quando da personalização damensagem e escolha domelhor veículo de comunicação. 35 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Existem outros métodos de decisão orçamentária, os quais usam como parâmetro o custo de oportunidades de mercado, o percentual das vendas fixado em um valor por unidade ou os gastos da concorrência. Não se deve confundir o orçamento distinto por canais de comunicação com o orçamento para estratégia integrada de comunicação. O planejamento tático focado no cronograma de ação pode ser pontual em relação aos canais, mas sempre sistêmico e constante quando da comunicação integrada de marketing, caso contrário poderá ocorrer uma descontinuidade do processo de relacionamento com omercado. Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir o custo x benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em comunicação, utilizando este histórico para futuras decisões de melhoria. 7 Evolução em relação às agências de propaganda As agências de propaganda que desejem atender de forma mais completa seus clientes deverão se transformar em agências de comunicação. Estas trabalharão com um programa integrado baseado na comunicação integrada demarketing e na verticalização de soluções, buscando compreender cada público-alvo, dentro deste contexto, customizando e flexibilizando o composto e os processos da nova abordagem comunicativa. 8 Principais ferramentas do composto de comunicação Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover idéias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador. Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário. A evolução das agências de propaganda pressupõe a utilização integrada do composto de comunicação e está relacionada à valorização e comunicação dos atributos e benefícios ligados à marca 36 MARKETING EMPRESARIAL Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora damídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). Tipos de promoção - amostragem, cupons-de-venda, brindes, descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e material no ponto-de-venda. Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração de publicidade). Táticas mais usadas - press-release, kits de mídia, marketing de eventos, exibições e endomarketing. Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação). Vendapessoal - é a venda emsi; busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados. Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um oumais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem o uso de intermediários. Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet. Tais ferramentas, empregadas de forma estratégica e integrada, dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-venda, são o princípio da comunicação integrada de marketing. A análise do ciclo de vida do produto é outro ponto importante para compreender quando e com que intensidade usar o composto. Isto se aplica, por exemplo, no lançamento de um novo produto, em que a força na utilização integrada de todas as ferramentas é imprescindível. 9 Promoção one-to-one ou marketing um-a-um A revolução na comunicação ocorre quando se deixa o marketing de massa centralizado num só produto, o qual exige que as opções (e os estoques) sejam empurrados para os canais de distribuição na esperança de que cada nova opção seja aceita por um número suficiente de clientes para que sua produção valha a pena e busca-se um segundo nível, onde surge a personalização emmassa, em que os produtos/serviços são executados a partir de módulos pré-frabricados passíveis de serem montados de inúmeras formas. 37 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Esta personalização originou o marketing um-a-um. Este cria um diálogo com cada consumidor - um de cada vez - e cria-se um feedback crescente, detalhado, com o objetivo de encontrar os melhores produtos e serviços para cada cliente. Omarketing um-a-umpossibilita à comunicação integrada demarketing, em conjunto com o marketing de permissão, gerar soluções inéditas e apresentar uma oferta de produto ou serviço sob medida para o cliente-alvo, no tempo e local permitidos, com os argumentos certos. A partir destas ações, torna-se possível medir o retorno e alocar recursos no mercado em atividades que geram maior sucesso. Quatro passos básicos caracterizam a implantação de um programa One-to-OneMarketing: identificar os clientes-alvo; diferenciar cada um dos clientes, mediante sua permissão; interagir e comunicar soluções e benefícios; personalizar para melhor atender os clientes. Migrar para a ComunicaçãoOne-to-One é voltar a fazer negócios como nossos avós, humanizando o tratamento, apreendendo antecipadamente os desejos e superando expectativas. Para auxiliar nessa evolução surgem softwares de relacionamento como cliente, CRM(CustomerRelationshipManagement), localizaçãoGeomarketing, banco de dados Database Marketing em conjunto com o Data Mining (mineração de dados), os quais devem ser integrados na gestão demarketing de relacionamento. Esta, por sua vez, está baseada na idéia de estabelecer um relacionamento de aprendizagemcomcada consumidor, emque a empresa como um todo incorpora um novo foco de relação com omercado. Essas tecnologias permitem: respeitar a individualidade do cliente; tratar cada cliente como se fosse único; desenvolver estratégias segmentadas de crescimento de negócios; fechar o ciclo (loop) entre clientes e organizações; alinhar a empresa em torno das necessidades e desejos dos clientes; maximizar serviços, promover lealdade por parte de clientes e aumentar a rentabilidade do negócio; reduzir o foco na transação, evoluindo para o foco no relacionamento e na comunicação. A comunicação integrada de marketing começa a utilizar, com base nesses softwares, técnicas de Inteligência Artificial capazes de tomar decisões baseadas nas regras lógicas e restrições definidas pelo programador, moldando a melhor mensagem ou estratégia comunicativa para cada audiência-alvo, permitindo, por exemplo, na área de vendas, a criação de catálogos on-line tailor-made para os clientes. 40 MARKETING EMPRESARIAL Após três meses de estudo, identificou-se que havia quatrocentas e cinqüenta e seis mulheres grávidas consumindo produtos na loja e, dentre estas, identificou-se (com auxílio do datamining) que duzentas e doze estavam preparadas para ir ao hospital emummês, nomáximo. Imediatamente preparou- se uma carta para parabenizar todas as mães, oferecendo, quando do nascimento do bebê, um celular pré-pago de presente. Dentre essas mulheres, cento e oitenta e sete foram ao hipermercado receber o celular. Posteriormente, o supermercado, mediante a permissão da cliente, ofereceu, para cada mãe, fraldas plásticas de alta qualidade, com descontos super-atrativos (uma vez que os gestores efetivaram a compra antecipada da mercadoria), via telefone (torpedos), commensagens dirigidas e personalizadas com o nome do bebê. O estoque não durou um dia sequer. Não houve venda, mas sim a antecipação do desejo de compra, proporcionado pela pró-atividade da comunicação integrada de marketing. 13 Mensuração de Resultados É fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno da comunicação integrada demarketing, os quais podem ter como base pesquisas ou testes periódicos, tais como: recall auxiliado ou espontâneo, sondagens, relação vendas x utilização de cada uma das ferramentas do composto de comunicação, atitudes e opiniões dos colaboradores da organização. Por fim, com o desenvolvimento estratégico da comunicação integrada demarketing voltado para o planomercadológico organizacional, as empresas podem buscar a interação total com omercado e seus clientes, transformando a relação passiva de compra em relacionamento rentável de longo prazo. 41 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Bibliografia recomendada CHURCHILL JR&PETER.Marketing, criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. OGDEN, JamesR.Comunicação integradademarketing. SãoPaulo: Prentice- Hall doBrasil, 2002. MUELLER,Barbara. International advertising. SanDiego:Wadsworth, 1996. Resumo Este artigo pretende apresentar os desafios da Comunicação Integrada de Marketing, seu desenvolvimento, planejamento, implementação e controle. De modo especial estes últimos fatores, que se mostram críticos para o sucesso de qualquer plano de mercado. A comunicação, na sociedade contemporânea, é o início, omeio e o fimdas ideologias, religiões, culturas e tecnologias. Por ser tão importante, deveríamos todos zelar para que fosse utilizada de forma competente e responsável, e que estivesse a serviço do bem-estar da coletividade e do progresso humano, tendo como um dos seus objetivos o marketing social. Partindo desta premissa, a Comunicação Integrada de Marketing possibilita a verticalização de informações personalizadas, levando ao receptor, nomomento certo e com o menor esforço, as soluções que deseja. Apresenta-se, a seguir, a relevância desse instrumento de marketing, suas estratégias de maximização e posicionamento de pessoas, marcas, produtos e serviços. 45 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL No caso da empresa de alimentos, isto também ocorreu, porém em sentido contrário: por não se conhecer o preço que o cliente estaria disposto a pagar estabeleceu-se um preço muito alto, gerando um grande fracasso em termos de venda. Assim, é preciso fixar claramente o seguinte conceito: a tarefa mais importante na fixação de preços é conhecer quanto o cliente está disposto a pagar pelo produto ou serviço, ou seja, qual o real valor percebido por ele. Isto pode ser feito por meio de pesquisa com os consumidores, do conhecimento de especialistas no mercado em que a empresa está atuando ou mesmo por meio de teste junto ao mercado (aumentando o preço em alguns locais e diminuindo em outros e analisando as vendas obtidas). 2 Estratégias para que a empresa passe a ser formadora de preços Neste ponto cabe perguntar por que certas empresas conseguem obter altos preços e margens pelos seus produtos ou serviços. Existem, basicamente, dois tipos de empresa no mercado: aquelas que direcionam sua estratégia para a venda de produtos e serviços comuns, facilmente encontrados na concorrência, e aquelas que direcionam sua estratégia para a venda de produtos e serviços diferenciados, especiais. Exemplifiquemos o primeiro caso citando uma empresa que produza móveis de padrão popular. Neste caso, em grande parte, o preço é formado pela concorrência (que, inclusive, reflete o valor percebido pelo cliente). Haverá muita dificuldade para o aumento dos preços, visto que a grande concorrência e a baixa diferenciação do produto impedemque preçosmaiores sejam obtidos. Isto ocorre na maioria dos produtos chamados de commodities. Os setores de tintas, fraldas, móveis, confecções emuitos outros setores apresentam centenas de empresas fabricando praticamente o mesmo produto. Pode-seexemplificarosegundocasocomumaempresademóveisespeciais, queutilizamateriaisdiferenciados(porexemplo,açoescovado), tecnologiamoderna (máquinas CNC) e design avançado e exclusivo. Aqui, a estratégia adotada, de diferenciação, permite que a empresa valorize o que o produto oferece ao consumidor, de forma muito mais intensa que a empresa do primeiro caso. Tal empresa é mais formadora de preços que a primeira (obviamente até um certo limite, representado pelo valor percebido pelo consumidor). Certamente neste caso haverá a possibilidade de aumentar o preço, ou não entrar em uma guerra de preços, pelo diminuto número de concorrentes e pela alta diferenciação que o produto oferece. 46 MARKETING EMPRESARIAL Isto ocorre também com o comércio: os pequenos supermercados procurarão compensar os preços maiores que os dos hipermercados com uma grande diferença no atendimento e no relacionamento com o consumidor. Desta forma, uma estratégia que deverá ser perseguida pelas empresas para que não entreguem a tarefa de formar preços para seus concorrentes é a diferenciação de seus produtos e serviços, agregando atributos (design, materiais, embalagem, praticidade, higiene, layout da loja, decoração,mix de produtos, etc.) que efetivamente interessem aos consumidores do segmento para o qual a empresa está atuando. Deve-se seguir, basicamente, o seguinte roteiro para que este objetivo seja alcançado: a) analisar o produto do concorrente, buscando oportunidades de melhoria e diferenciação neste produto; b) estabelecer claramente quem é o cliente-alvo; c) analisar o cliente-alvo, procurando conhecer quais atributos (design, embalagem, materiais, etc.) o cliente deseja encontrar no produto; d) criar o produto ou serviço que atenda aos desejos do consumidor; e) realizar uma pesquisa de valor percebido pelos clientes-alvo; f) fazer com que a comunicação (propaganda e publicidade) e a distribuição estejam em perfeita sintonia com o produto e o preço, comunicando os benefícios do produto junto ao cliente-alvo e facilitando sua aquisição, pela disponibilização nos pontos de venda corretos; g) estabelecer o preço de venda com base nos passos anteriores. Este roteiro permite que a empresa possa controlar em suas mãos as rédeas da formação dos preços, fugindo do que se convencionou chamar de vala comum dos preços. 3 A importância do preço no resultado analisando os custos e a margem real e administrando os preços Como se viu anteriormente, preços muito altos ou muito baixos em relação ao valor percebido pelos clientes reduzem significativamente o resultado da empresa. Muitas empresas reduzem os preços para aumentar suas vendas, sem que haja uma criteriosa análise do resultado desta prática.Vendedores concedem desconto sem avaliar o impacto deste sobre o resultado da empresa: importa mais o cumprimento das quotas de vendas do que o efetivo resultado. Empresas 47 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL preocupam-se apenas com o volume de vendas, sem que haja omesmo nível de preocupação com os resultados que estas vendas proporcionam. Neste aspecto, pequenos percentuais de descontos concedidos podem proporcionar grandes perdas no resultado da empresa. Assim, a concessão de descontos não pode ser a única estratégia utilizada para alavancar o resultado, como será visto adiante. A má administração de preços pode ter conseqüências danosas no resultado. Exemplifiquemos isto examinando o caso de uma distribuidora de bebidas. Esta distribuidora vende uma caixa de cerveja ao preço de R$ 20,00, tendo impostos a pagar e comissões sobre a venda de 4,0%. O custo de aquisição do produto é de R$ 16,00. No quadro a seguir, pode-se observar a margem real obtida na venda de uma caixa: Descontos de 3,0%para o aumento de vendas fariam comque amargem real passasse a ser a seguinte: Qual o efeito desse desconto de 3,0% sobre a margem real? Amargem real diminuiu18,12%[ 1 - (2,62/ 3,20) x 100)]. 50 MARKETING EMPRESARIAL c) selecionar a forma como será comunicado o produto, como os catálogos de vendas de produtos enviados pelos bancos, a preços mais altos que aqueles encontrados no mercado, para os clientes de maior poder aquisitivo; d) criar tabelas de preços para uso exclusivo em determinadas regiões, como no caso da empresa de materiais de construção civil; e) não informar descontos, deixando que os clientes mais sensíveis ao preço peçam o desconto e que os menos sensíveis não o façam (como fazem as administradoras de cartão de crédito, que somente concedem a isenção da anuidade se o cliente a solicita). Os ganhos advindos da adequação dos preços a clientes específicos compensam o esforço para compreender o que os diferencia. Assim, o administrador de preços deve procurar apreender quais características do produto e do processo de comercialização os clientes valorizam e, então, adequar seus produtos, serviços e processos de comercialização para que eles possam adquiri-los. 5 Ações de administração de preços - dicas importantes no dia-a-dia No dia-a-dia de uma empresa, muitas ações de administração de preços precisam ser implementadas, tais como o aumento de preços, a redução de preços, o estabelecimento de preços para novos produtos. Embora para cada segmento ou setor ações específicas devam ser analisadas e implementadas, algumas regras gerais de administração de preços podem ser listadas: Reduçãodepreços: aparentemente a redução de preços é fácil de ser feita, mas se alguns cuidados não forem tomados os clientes que pagaramumpreçomais elevado poderão sentir-se prejudicados. Isto aconteceu, por exemplo, em uma escola que diminuiu o preço de seus cursos em um percentual significativo. Os alunos que haviam pago mais caro e que souberam da redução fizeram um grande protesto à Diretoria, pois 51 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL se sentiram prejudicados. Neste caso, quando o novo preço for facilmente conhecido pelos consumidores, deve-se fornecer àqueles que compraram a umpreçomaior algum benefício (por exemplo, bônus para descontos especiais nas próximas compras) que compense a situação. Deve-se, ainda, fundamentar a redução no preço com uma campanha de comunicação em que possa ser explicado o motivo da medida. Tem-se, a título de exemplo, o caso de uma empresa de equipamentos eletrônicos que comunicou a diminuição de preços baseada no aumento da produtividade, o que foi bem recebido pelos clientes A redução do preço dos veículos, recentemente anunciada, está embasada na diminuição do Imposto de Produtos Industrializados (IPI). Explicar a causa da diminuição é importante para evitar desgaste com o cliente. Em outros casos a diminuição de preços pode afetar diretamente o lojista que ainda tem estoque dos produtos adquiridos a um preço maior. Neste caso, antes de comunicar a redução, deve-se estabelecer uma ação de compensação para evitar prejuízo do lojista. Reduções de preços baseadas em descontos devem seguir as regras discutidas neste artigo. Não se deve esquecer, também, que sempre haverá negociação para se baixar os preços. Assim, é sempre recomendável embutir, no preço-base, um pequeno percentual de desconto para esta negociação. Aumento de preços: na maioria das vezes, tem-se grande dificuldade em fazer com que os consumidores aceitem o aumento de preços. Para que isto possa ser feito commenor dano, a empresa deve começar a anunciar o aumento de preços com bastante antecedência, de forma que os clientes comecem a aceitar o fato de que os preços serão aumentados. Deve-se, também, tomar o cuidado para que o preço seja reajustado para cima embasado em alguma situação que obrigue a empresa a fazê-lo, como, por exemplo, próximo às datas do aumento salarial dos funcionários (dissídio). Aumento nos preços de alguns insumos ainda administrados pelo governo (comogasolina, água, energia elétrica) servempara explicar aomercado a razão do aumento dos preços de alguns produtos. Se possível, deve-se aumentar o preço aomesmo tempo que se oferece algum benefício ou mudança no produto, de forma que o aumento possa ser 52 MARKETING EMPRESARIAL compensado por esta melhoria. Contudo, é preciso cuidado: o benefício ou melhoria deve ter algum valor para o cliente, caso contrário constituir-se-á somente em custo para a empresa. Para poder administrar eficientemente seus preços, a empresa deve ter um bom nível de informação. Uma ação fundamental a ser feita, para que o preço possa ser aumentado, é uma eficiente ação de comunicação. A comunicação deverá motivar a aceitação do novo preço mediante a demonstração dos benefícios adicionais do produto, das mudanças que tornaram o produto mais atrativo. Lembre-se, entretanto, que a melhor forma de aumentar o preço é, na verdade, aumentar ovalor percebidopelos clientes, pormeiode açõesdemelhoria e diferenciação do produto, conforme foi discutido em tópicos anteriores. Preços para novos produtos: antes de lançar um novo produto,procure conhecero valorpercebidopelos clientes. Identifique os pontos de diferenciação com relação aos concorrentes e pergunte a seus clientes se estes atributos os motivariam a comprar a um preço maior. Normalmente há uma tendência, especialmente por parte das empresas não líderes, a estabelecer um preço muito baixo para seu produto, o que pode ser um tiro pela culatra, pois isto pode sugerir baixa qualidade. Se sua empresa não é líder, procure imprimir aos seus produtos características que os aproximemdos líderes, tais como cor, embalagem, etc. A seguir, pesquise como o cliente vê o seu produto em relação ao produto do líder e a outros do mercado. Em regra é preferível lançar umproduto a umpreçomaior, concedendo- se um desconto especial de lançamento, a lançá-lo a um preço mais baixo e, depois, ter de aumentá-lo. Isto só poderá ser feito se o produto realmente superar a expectativa do cliente. Aqui vai uma dica importante: se você é proprietário de uma empresa e pretende lançar um produto, procure conhecer a real opinião daqueles que vão utilizá-lo e não daqueles que o criaram, pois isto será essencial na formação do preço. Há uma tendência, por parte dos donos ou criadores de produtos, a superestimar o valor e, conseqüentemente, o preço do produto, baseados em sua aceitação do produto, e não na aceitação por parte dos clientes. 55 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL É comum as pessoas utilizarem o termo marketing nas mais variadas situações, como na política: Ele está fazendo uma jogada de marketing para conquistar o cargo de vereador; ou na empresa: Você participou daquela reunião? Ele só fez o próprio marketing, não falou de mais ninguém. A internet, está revolucionando a forma de acesso à informação, e, conseqüentemente, criou mais uma forma de aplicação do marketing: web marketing. Pode-se dividir as ações de marketing em quatro segmentos, conhecidos como composto de marketing: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Deste modo, tudo que efetivamente a internet efetuar em termos de melhoria ou influenciar o processo deste composto pode ser tomado como ações de web marketing. Esta nova definição provinda da internet não é apenas um conceito isolado ou alguma forma a mais de denegrir o verdadeiro marketing, que na sua essência significa propor que o vendedor descubra os desejos dos seus consumidores e, deste modo, ofereça produtos e serviços de real valor, proporcionando, no final deste processo de troca, satisfação para ambas as partes. Marketing não é e nunca será parte integrante da propaganda e publicidade. A propaganda e a publicidade é que fazem parte de um conceito maior chamadomarketing, assim como a internet, atualmente, tornou-se mais uma ferramenta essencial para ações vencedoras de marketing. Mas, afinal, o que é web marketing? Conceitua-se web marketing como uma nova ferramenta de comunicação e distribuição realizada por meio de recursos digitais, em que organizações e consumidores buscam interatividade total nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca com satisfação rápida, personalizada e dinâmica. Mas como a comunicação e distribuição foram afetadas de forma avassaladora pela internet?Não devemos ter amenor dúvida: o mundo mudou depois do advento da web, seja qual for o segmento de mercado ou nível socioeconômico. WebMarketing Marcelo Ivanir Peruzzo 5 56 MARKETING EMPRESARIAL Menor Ciclo de Vida dos Produtos Você já notou que a vida útil dos produtos está diminuindo de forma crescente? Esta é uma das primeiras conseqüências dowebmarketing. Com a propagação das informações sobre produtos e serviços por meio de websites ou e-mail, os consumidores estão cada vez mais exigentes e conhecedores do produto, e em muitos casos conhecem mais detalhes sobre o produto que o próprio vendedor da loja de varejo. Com esta pressão, o mercado se obriga a oferecer novos produtos diferenciados, fazendo com que o ciclo de vida dos produtos se torne menor, uma vez que os desejos e necessidades das pessoas se alteram. Informação namãodo cliente significa, cada vezmais, que omercado ditará a regra do jogo. Preços Menores Quando o consumidor vai comprar uma televisão em um shopping, ele pode gastar seu tempo pesquisando preços em no máximo cinco lojas do setor, para enfim efetuar sua escolha, levando em consideração a variável principal preço, uma vez que o produto escolhido é o mesmo, sem diferenças substanciais de qualidade e garantia. O consumidor da internet tem à sua disposição, em poucos segundos, dezenas de lojas que vendem esta televisão, ou seja, a sua pesquisa será muito mais ampla e, conseqüentemente, descobrirá omelhor preço e amelhor condição de pagamento. É muito comum, atualmente, encontrar produtos eletrônicos com preços menores na internet e com prazo de pagamento muito mais facilitado ao consumidor do que ocorre no varejo tradicional. Há lojas, inclusive, que possuem políticas de preço diferenciadas para a internet e para a loja convencional, em que normalmente o preço da loja virtual é menor. Novos Mercados Uma empresa que vende seus produtos em uma loja convencional normalmente temcomoalvoopúblico da região próximaao seu estabelecimento. Quando a empresa entra no mundo da web, conseqüentemente sua marca e seus produtos estão disponíveis para visualização de qualquer pessoa neste planeta que tenha acesso à internet, ou seja, ela abre seu comércio para o 57 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL mundo. Existempontos positivos e negativos neste processo. Emprimeiro lugar é preciso avaliar se é nosso real interesse atuar em novas regiões, ou, pelo menos, deixar claro no website quais são as áreas de atendimento, evitando possível insatisfação por parte de algum usuário que queira o seu produto mas, devido à inviabilidade de entrega, não possa ter a compra efetuada. A decisão de disponibilizar uma loja virtual na internet não representa apenas uma questão de diferenciação demercado,mas tambémuma estratégia séria e que precisa de estudos aprofundados para evitar surpresas desagradáveis. O Mundo dos Serviços Atualmente 55% da economia brasileira émovida pelos serviços. Com a internet, o número de serviços oferecidos aos consumidores finais e no relacionamento de compra e venda entre organizações chegará a algo próximo de 70% em 2005. Um dosmotivos deste crescimento é o avanço dos processos de relacionamento com o consumidor por meio da internet e, conseqüentemente, no mercado de compra e venda entre empresas. Milhares de Novos Canais de Comunicação Quando se chega em casa a primeira coisa a fazer é ligar a televisão? Nem sempre. Hoje em dia tem-se muitas outras alternativas de comunicação, entre elas a internet. Por que esperar o jornal da noite para acompanhar a cotação do dólar se é possível obtê-la minuto a minuto no computador? Por que esperar a música predileta tocar no rádio, se se pode escutá-la imediatamente no computador? São inúmeros os exemplos, mas o fato é que embora tenhamos mais opções, continuamos a ter apenas 24 horas por dia. Assim, escolheremos os canais de televisão que nos oferecerem maior qualidade, e visitaremos os websites entre os muitos existentes que nos agregaremmaior valor, ou seja: quem ganha com isto é o consumidor. Omundomudou depois do advento da web, seja qual for o segmento de mercado ou nível socioeconômico 60 MARKETING EMPRESARIAL O Novo Mundo da Concorrência Se alguém lhe perguntar quem é a sua concorrência, a resposta mais simples e comum encontrada nos livros de marketing tradicional aponta que são todos aqueles que oferecem produtos e serviços similares ao seu, a preços também similares. Com o web marketing é preciso esquecer esta idéia. Todos conhecem a megaempresa Sony, fabricante do videogame Playstation.Muitos podem imaginar que o concorrente deste videogame sejam os produtos simulares do seu segmento, como videogames da Nintendo e Sega. Não são. Para desenvolver um videogame são necessários tempo e muito dinheiro. Tudo começa com pesquisa de mercado, tanto para mensurar a demanda de pessoas que desejam comprar um equipamento de entretenimento, como para buscar fornecedores e tecnologia. Após este longo e oneroso processo vem o desenvolvimento do produto, envolvendomilhares de colaboradores, como pesquisadores científicos e engenheiros. A seguir tem início a produção em escala, partindo para ações de marketing, buscando representantes nomundo inteiro, criando programas de comunicação global e uma infinidade de ações comuns ao lançamento de um produto deste porte. Quem será, então, concorrente deste complexo processo produtivo? Dois meninos de 16 anos. Estes pequenos jovens utilizaram a força da disponibilização de informação da internet para criar um software que, ao ser executado, transforma o seu computador em um potente e maravilhoso videogame Playstation. Esses meninos vendiam o software por US$ 15,00, e por muitas vezes este era disponibilizado de graça na internet. O preço de um videogame Playstation é aproximadamente U$ 130,00. Para criar um software que transforme o seu computador em Playstation esses garotos não precisaram gastar sequer 0,5% do que a Sony gastou para desenvolvê-lo. Sabemos que isto é pirataria também. A Sony processou os dois meninos, que foram obrigados a fechar o seuwebsite. Mas é preciso reconhecer que essesmeninos, além de piratas, são gênios. O que se aprende nesta história é o seguinte: não basta ter milhões de dólares para conquistar o mundo, quando dois jovens de 16 anos podem fazer a mesma coisa, sem despender um tostão. Equipamentos comoDVDs e videoquês e ligações internacionais pelo telefone convencional já se tornaram vítimas da concorrência da internet, pois seus produtos estão sendo substituídos de forma rápida por soluções digitais. 61 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Redução de Custos Qualquer empresa pode utilizar ações de web marketing para obter redução dos seus custos. O envio de documentos pelo correio convencional está diminuindo de forma considerável, pois o e-mail pode realizar este processo com sucesso na maioria das vezes. O departamento de compras alcança muito mais agilidade e velocidade na aquisição de produtos e serviços, pois os orçamentos são enviados por e-mail e, em alguns websites, o fornecedor cria o orçamento de forma on-line. A contratação de funcionários, por sua vez, exigia uma energia significativa por parte do departamento de recursos humanos. Hoje existem empresas de altíssimo nível que podem fazer este serviço de busca de profissionais de forma rápida e commuitaqualidade.Aprópria criaçãodematerial de comunicação acaba tendo uma redução significativa, pois, além de cara, demandadespesas de envio.Acriação de umapágina na internet para demonstrar produtos e serviços aos seus atuais e futuros clientes, além de proporcionar alta qualidade de imagens, não impõe limitação de tamanho, cor e formato, podendo- se, inclusive, inserir fotos, sons e videos. Um Consumidor Diferente, Exigente, porém Atraente Hoje, no Brasil, existem aproximadamente 19 milhões de usuários de internet. Comparativamente com a população brasileira, este número não é muito significativo. Mas, é preciso ter cuidado com esta visão equivocada, pois são alguns milhões de brasileiros que possuem capacidade de compra real, inseridos na sua maioria entre as classes média e alta, com alto nível de escolaridade. Para alguns produtos o uso da internet como ferramenta de venda pode ser inútil, mas para outros segmentos pode significar sua sobrevivência. O consumidor da internet é diferente, possui um comportamento nada parecido com o do comprador convencional. O consumidor da internet é exigente, não aprecia demora, seja para visualizar uma página ou para receber um produto, quando decide reclamar não poupa palavras, pesquisa muito antes de comprar, busca normalmente o preço mais barato, enfim, é um consumidor extremamente ligado nos seus direitos. Para muitos este consumidor normalmente recebe o estereótipo de chato, mas garanto a vocês que, pessoalmente, queria muitos destes chatos comprando no meu website. 62 MARKETING EMPRESARIAL Resumo Existem milhares de situações em que o web marketing proporcionará mudanças na forma de comprar e vender produtos e em todo esse processo, envolvendo fornecedores, empresas, concorrentes, intermediários demarketing e clientes. Nesse processo de mudança é necessária a consciência de que há algo de novo no mundo do marketing e que esse caminho é irreversível. Preparar-se diariamente, estar sintonizado com as novidades e observar o comportamento do consumidor talvez seja amelhor forma de estar pronto para a revolução. Bem-vindos ao mundo do web marketing.